Technology is our friend: Digital Natives sind auch alt - jetzt kommen die echten Media Junkies
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April 18, 2010

Digital Natives sind auch alt - jetzt kommen die echten Media Junkies

Für ein Projekt habe ich in der letzten Woche viel über Twens und deren Mediennutzung recherchiert. Die waren im Jahr 2000 im Schnitt irgendwas um 15, 16 Jahre alt und kennen demnach kaum ein Leben ohne Browser - sie leben hochgradig vernetzt, sind "always on" und managen ihre persönlichen Beziehungen ein "bisschen anders" als die 40+ - Generation. Dann aber fand ich eine Studie über 8-18jährige - zwar in den USA, aber wir können wie immer darauf wetten, dass sich die dortigen Verhältnisse mit ein wenig Verzögerung auch hier einstellen werden - und unsere Twens kommen mir schon wieder alt vor.

Dass viele Menschen - insbesondere jüngere - mehr über Social Networks als über E-Mail kommunizieren würden, war ja zu erwarten. Wenn man dann sieht, dass es nun endgültig passiert ist, fühlt man sich dennoch... alt. E-Mail war bisher DIE Killer-Applikation des Webs und in jeder Umfrage über "Was würden Sie am meisten vermissen, wenn ihnen morgen das Internet abgeknipst wird" die unangefochtene Nummer eins. Ich gebe zu, bei mir wäre es mittlerweile (abgesehen vom Beruf) auch schon eher Facebook als die E-Mail.
Bei den jüngsten muss man sich allerdings fragen, ob die nur noch eine E-Mail-Adresse haben werden, um sich irgendwo anzumelden und zu registrieren. Wenn die Twens ein Leben ohne Browser nicht kennen, dann kennen die 8-18jährigen kein Leben ohne Social Network, ohne Spielekonsolen mit Onlineportalen, ohne mobile Handsets. Was uns wie Magie vorkommt - alle Inhalte können über alle Geräte irgendwie überall abgerufen werden - ist für die "kleinen Menschen" normal. Meine Nichte hat im Alter von 5 Jahren auf meinem Flatscreen mit dem Finger herumgetippt und sich gewundert, warum das Ding nicht reagiert.
Schaut man sich jetzt die Geschwindigkeit an, mit der sich neue Technologien oder Geräte durchsetzen, dann merkt man erst, wie langsam und behäbig die von uns als schnellste Medienrevolution aller Zeiten empfundene Internetentwicklung war - verglichen mit heute. Die ganze Sache nimmt erst jetzt richtig Fahrt auf. Wenn man sich überlegt, dass das iPhone erst Ende 2007 in Deutschland ankam und das erste Android Phone erst 2008 in Deutschland erhältlich war, dann müssen uns die Entwicklungen von 1995-2000 ja wie das reinste Schneckentempo vorkommen (gefühlt war es allerdings eher ein Wimpernschlag). -Read more
Für die ganz jungen Mediennutzer heisst das: In 5 Jahren kommt denen ein iPad wirklich wie ein Steinzeitgerät vor. Insbesondere kommt nun, nachdem wir uns am Anfang mit der schmalbandigen Verbreitung von Inhalten aufgehalten haben und dann das "Zeitalter" des totalen Austausches als "Web 2.0" inszeniert haben die Epoche der totalen Mediennutzung. "Video via Internet" ist zwar seit mehr als einer Dekade ein großes Thema, aber jetzt kommt auch hier richtig Dynamik rein - und es ist keine gewagte Prognose, Apples und Googles Großangriff auf das TV-Gerät noch vor Ende 2012 zu erwarten.
Das alles werden wir, die Internet-Opas, genauso wie die Digital Natives "mittragen" und auch mit-treiben. Angestoßen wird das Ganze aber von den noch Jüngeren. Den Nutzern, bei denen Mediennutzung fast die Hälfte des Tages und den größten Teil ihrer Wachzeit eines Tages ausmacht.
Wenn man sich ansieht, dass allein in den letzten zehn Jahren fast 30% mehr Medien unter den 8-18jährigen Menschen konsumiert werden (in den USA), dann ist wohl erst bei 100% der täglichen Wachzeit das Ende der Fahnenstange erreicht. Screens in der Schule, Screens in der Hosentasche, Screens zu Hause, Screens in der U-Bahn, und überall laufen Inhalte, sei es Musik, Video, Lerninhalt, Spiele, Social Networking oder - ganz alte Schule - eine Suchmaschine in einem Browser.
Über 10 Stunden Mediennutzung am Tag ist natürlich nur dann realisierbar, wenn man mehrere Medien gleichzeitig nutzen kann. Das ist bei fast einem Drittel der Zeit der Fall:
ich selbst kriege es noch hin, Musik zu hören und Zeitung zu lesen oder 3 Browserfenster offen zu haben, während im Hintergrund ein Fußballspiel im Fernsehen läuft und ich mit einem halben Ohr auf den "Tor-Schrei" warte. Meine Empfänglichkeit für Werbung ist in dieser Zeit gering genug, wobei es auch Studien gibt, die nachweisen können wollen, dass man selbst diese "halbe Ohr"-Werbung noch hinreichend wahrnimmt. Wie man diese Zielgruppe erreichen will, wenn sie eines Tages Twens sind, ohne relevanten Content zu liefern, den diese Nutzer als Mediennutzung verstehen, ist allerdings nicht leicht vorstellbar. Marken werden wahrscheinlich zu neuen Inhalte-Aggregatoren und -Anbietern werden müssen, wenn sie eine Relation mit diesen Menschen aufrecht erhalten wollen. Mit Aufgabe (oder Lockerung) der Elternkontrolle beim Medienkonsum nimmt die Nutzung schlagartig zu, wie der Blick auf 11-14jährige im Vergleich zu Jüngeren zeigt.
 "TV content" führt dabei mit gewaltigem Vorsprung. Nicht interaktive, hypermoderne Mediennutzung, sondern audiovisuelles Geschichten-Erzählen (wobei sich auch das sicher noch gewaltig entwickeln wird). Aber wer schon einmal gesehen hat, wie Kinder von Fernsehen beseelt und begeistert sind und ihre Oma für eine weitere halbe Stunde KiKa eintauschen würden, für den kann es nicht überraschend sein, dass, sobald "von der Leine gelassen", Kinder sich auf diese Weise Geschichten erzählen lassen - in den USA runde 5 Stunden am Tag. Für die TV-Anbieter sollte das ja eine gute Nachricht sein - wenn nicht gleichzeitig zu sehen wäre, wie der "Live-Content", das linear programmierte Fernsehen, langsam aber stetig den Bach runtergeht.
Dass ein Inhalt nur zu einer ganz bestimmten Zeit auf einem ganz bestimmten Gerät verfügbar sein soll, nehmen wir "Alten" aufgrund der Kenntnis der Geschichte hin, die "Digital Natives" ignorieren das halt - und die Jungen müssten dafür überhaupt kein Verständnis haben. Inhalt hat gefälligst immer und überall verfügbar zu sein, und zwar auf jedem Gerät, das über irgendeine Art von Bildschirm plus Lautsprecher verfügt. Wer heute keine Multi-Device, Multi-Syndication-Strategie mit seinen Inhalten fährt, kann sich schon mal auf "Digital Rentner" spezialisieren. Kein Wunder, dass das portable Endgerät dabei eine zentrale Rolle spielen wird. Natürlich ist das, was auf meinem persönlichen Endgerät läuft, relevanter als das U-Bahn-Fernsehen. Und meist auch relevanter als das, was im TV linear für diese Uhrzeit programmiert wurde - von irgendeinem Programmchef, der selbstverständlich weniger Relevanz in mein Leben bringen kann als im Durchschnitt 140 Facebook-Freunde.
Mit denen muss man übrigens nicht unbedingt reden. Bereits jetzt ist die Nutzung des Mobiltelefons unter den 8-18jährigen in den USA viel weniger zum telefonieren als für Fernsehen, Spiele und Musik gedacht. Nur konsequent, dass bei dem iPhone oder Android die Telefonie nichts anderes ist als jede andere App. Sie wird für uns "Alte" nur noch anders inszeniert, weil wir ja glauben, da ein Telefon in der Hand zu halten.
Nicht, dass wir uns falsch verstehen: Das ist jetzt kein medienskeptischer Beitrag über die doofe Jugend von heute, die sich (nein, Neil Postman hat DAS nicht voraus gesehen) "zu Tode amüsiert". Wenn man aber noch ein paar Jahrzehnte Berufsleben vor sich hat und das im digitalen Bereich verbringen will, kann man sich schon einmal frühzeitig darauf einstellen, dass die kommenden Generationen das, was wir mit Aufregung und Live-Tickern von Produktvorstellungen verfolgen, als langweiligste Selbstverständlichkeiten sehen werden. Ich bin ja optimistisch, von diesen Entwicklungen nicht "abgeschnitten" zu werden und diese Art der Mediennutzung auch in der Tiefe zu verstehen. Aber quantitativ mithalten? Keine Chance.

PS:
Die Morgan Stanley Charts findet man in diesem Blog hier, die Untersuchung zu den 8-18jährigen lässt sich zur besseren PI-Generierung beim Silicon Alley Insider leider nicht embedden, kann aber hier als eine Art Bildergalerie angesehen werden.