Technology is our friend: Wieviel Geld sollte noch in eine Brand-Homepage fließen?
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April 27, 2010

Wieviel Geld sollte noch in eine Brand-Homepage fließen?

Momentan ist NBA-Playoff-Zeit. Das bedeutet, dass sich meine Tage verschieben und ich oft nachts – via Laptop auf dem Flatscreen – US-Fernsehen auf verschiedensten Sendern schaue. Abgesehen davon, dass man in der Anzahl weit mehr Spots je Sendestunde zu sehen bekommt als bei uns, ist es sehr auffällig, dass extrem viele Marken, unter anderem Werbe-Schwergewichte wie "Miller Lite", nicht mehr ihre Homepages, sondern ihre Facebook-Seiten bewerben.


Ein Facebook-Fan (oder neuerdings… „Gefällt mir-Follower“) hat gegenüber dem Homepage-Besucher den Vorteil, dass man ihn nicht nur einmal zu Gast hat, sondern ihn immer wieder erreichen kann (mit Posts in seinen Newsfeed), man sofort eine Idee über Alter, Geschlecht, Wohnort hat (über sein Profil) und dass ein direkter Rückkanal offensteht, der Nutzer also direkt kommentieren, posten, sein Gefallen (oder auch Missfallen) als „Engagement“ ausdrücken kann. Das ist aber nicht der einzige Aspekt, der hierbei eine Rolle spielt. In den letzten Jahren scheint eine Entwicklung eingetreten zu sein, die endlich die Virtualität digitalen Contents würdigt (wie hier das Beispiel Kyte).

Einzelne Artikel, Bilder, Videos und Informationen werden nicht mehr wie ein digitalisierter Prospekt zwanghaft in einem bestimmten Kontext innerhalb einer Webseite präsentiert, sondern als kleinste Kommunikationseinheit von ihrem Ursprungsort losgelöst, (theoretisch unendlich oft) vervielfältigt und überall im Web verfügbar gemacht. Die Homepage ist somit nur noch der Ursprungsort von Information, die Quelle, aber nicht mehr der Anker, über den dieser Inhalt festgehalten wird. Unsere von materieller Medienrezeption geprägte, zwanghafte Vorliebe für Strukturierungen, Rubrizierungen, Indexierungen und Vermeidung von Dopplungen scheint im freien Internet so langsam ausgedient zu haben. Einmal veröffentlichter Content, sagen wir: auf einer Homepage, wird nicht mehr im alten, ursprünglichen Wortsinn „ver-öffentlicht“, sondern eher „zur Distribution durch jedermann freigegeben“. Von hier aus kann er aufgegriffen, in Facebook, MySpace und anderen Networks, in Blogs, Homepages und Profilen integriert werden...

...als Link in Social Bookmarking Sites vorgehalten und sogar in Einzelteilen (die der vom Rezipienten nun auch zum Distributor gewordende User für relevant hält) über Services wie das Posterous Bookmarklet dupliziert und weiterveröffentlicht werden (meine Bookmarklets findet man übrigens hier).

Nutzer können also, wie hier in einer Demo bei Hulu.com zu sehen, nicht nur einen Inhalt „mitnehmen“ und an anderen Stellen des Internets veröffentlichen, sondern sich die aus ihrer Sicht relevanten Stellen „herausschneiden“ und auch nur jene ihrem eigenen Publikum anbieten - selbst bei Videos. Das hat natürlich zur Folge, dass Homepage-Traffic nur ein Indikator ist, aber über die Anzahl der Rezipienten von Content – egal, wo sie ihn gesehen haben – nur noch bedingt aussagekräftig ist. Youtube spielt schon heute mehr als die Hälfte seiner Videos nicht auf Youtube.com ab, sondern auf irgendwelchen anderen Seiten, in denen Youtube-Videos eingebettet sind. Für diese Art der Rezeption ist Youtube nur noch die „Hochlade-Station“ und die ursprüngliche Veröffentlichungsquelle; für Brands bedeutet das, dass der eigenen Homepage weniger Gewicht zugewiesen werden sollte. Es geht nicht darum, Leute dorthin zu zwingen, um ihnen die eigenen Inhalte dort zu zeigen, sondern darum, die eigenen Inhalte so zu gestalten und zu veröffentlichen, dass sie weiterdistribuiert werden. Der Content kann nun dem Publikum folgen, anstatt das Publikum für teures Geld zum Content zu bringen. Auch deshalb macht es Sinn, seine Inhalte von der eigenen Homepage in Facebook und anderen Netzwerken schlicht zu duplizieren.

Soll er von dort aus weiter-vertrieben werden, reicht es nicht, nur die berühmten „Share Buttons“ (hier von Youtube) anzubieten, sondern vor allen Dingen muss der Inhalt, der weiter-distribuiert werden soll, in seiner Strukturierung (Titel, Länge, News- und Unterhaltungswert, kurz:) relevant für die weitere Distribution sein. Hat man als Brand relevante Inhalte, will man dann möglichst viele Nutzer möglichst hochwertig erreichen - dazu muss man die Klaviatur des Online-Marketings spielen, deren moderne Version genau zwei Tasten hat: „Search“ und „Social“ - das Auffindbar-machen von Inhalten (nicht unbedingt der Homepage) durch Suchmaschinen, also die Bedienung von "erwarteter Relevanz", sowie die Herstellung "unerwarteter Relevanz", also des Auffindens von Inhalten durch die Weiter-Publikation von Nutzer zu Nutzer.

Es wird Zeit, dass Brand Marketer sich bei Gelegenheit einen simplen Ausgabenkuchen erstellen (lassen) und dann mal nachschauen, wie viel Prozent ihrer Online-Budgets in „Search“ und „Social“ gehen – zum Beispiel im Vergleich zu Homepage-Gestaltung und Banner-Kampagnen. Wenn es nicht darum geht, eine repräsentative Homepage zu haben, sondern seine Inhalte möglichst vielen Menschen zugänglich zu machen, wird bei den meisten Brands ein krasses Missverhältnis vorherrschen; die Homepage ist zwar weiterhin wichtig, gerade in bezug auf das Branding – aber es sollte mehr Wert darauf gelegt werden, seine eigenen Inhalte zu vertreiben. Auch budgetär.