Technology is our friend: Das „neue Twitter“ macht es noch schwieriger, eine Brand Homepage zu unterschätzen. Oder Feeds zu überschätzen.
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September 17, 2010

Das „neue Twitter“ macht es noch schwieriger, eine Brand Homepage zu unterschätzen. Oder Feeds zu überschätzen.

Vieles aus diesem Beitrag habe ich auf Englisch bereits vor ein paar Tagen hier veröffentlicht. Weil aber das „neue Twitter“, die wohl größte Weiterentwicklung seit Launch des Dienstes, weiter Wasser auf diese Mühle schüttet, macht es Sinn, den Beitrag ein wenig weiterzuspinnen, dieses Mal auf Deutsch. Grundgedanke ist es, dass sich die Verbreitung von Content grundsätzlich im Web, insbesondere durch Facebook und Twitter, massiv gewandelt hat. Es ist nunmehr nahezu irrelevant, WO ein Content originär erschienen ist; dafür ist es von extremer Bedeutung, ob er es in hinreichend viele Newsfeeds der Teilnehmer dieser beiden dominierenden sozialen Netzwerke schafft.
Das „neue Twitter“ wird jetzt, ganz ähnlich wie bei Facebook, das Einbetten von Videos und Bildern unterstützen – und wird damit zu einem echten, erwachsenen sozialen Netzwerk. Wurde vor 18 Monaten noch das Redesign von Facebook als „Twitterification“ beschrieben, so spricht man heute von einer „Facebookisierung“ von Twitter. (Das Video hier lohnt sich übrigens ab Minute 1:10)


Die ersten Screenshots – ich selbst habe das neue Twitter jedenfalls im angekündigten „Stück-für-Stück-Rollout“ noch nicht bekommen – zeigen sehr gut, dass Inhalte nun direkt innerhalb Twitter konsumiert werden können (kein Wunder, dass man auch an Aufenthaltsdauer der Besucher interessiert ist, wenn man ein letztendlich doch werbebasiertes Geschäftsmodell hat). In unserem Zusammenhang wichtig ist, dass wir neben Facebook nun einen weiteren „Superfeed“ haben, den wir uns individuell zusammenstellen können, und der uns alles Relevante automatisch zuspielt, selbst aus dem hintersten Winkel und dem längsten Longtail des Internets. Hier bekommen wir das, was wir nicht explizit suchen – denn hier entsteht wahrscheinliche und unerwartete Relevanz, während die Suche bei Google oder Bing eher erwartete Relevanz als Ergebnis eines intentionalen Vorgangs erzeugt. Die Wahrscheinlichkeit, das mehrheitlich Relevantes in einem Feed ist, bestimmt sich durch unsere „Feed-Quellen“: Das sind zum einen sicher Freunde, Bekannte, Partner und Kollegen, die das ja nicht wären, wenn sie aus völlig anderen Lebenswelten kämen, und auf der anderen Seite News-Portale, Marken, Prominente, Initiativen und andere Content-Produzenten, denen wir uns verbunden fühlen. Insbesondere die erste Gruppe der einzelnen Personen tritt neben der Produktion von Status Updates („Frühstücke gerade Clown“) sehr stark als Distributor von Content auf.

Bilder, Texte, Witze, Filme aus den entlegensten Stellen des Netzes schaffen es in den Newsfeed eines Nutzers – und finden damit potenziell im „Short Tail“ des Internets statt, bei Facebook und bei Twitter. Wer hat nicht den Link zur wundervollen Youtube-Kampagne von Tipp-Ex erhalten?






Immerhin haben (bisher) über 570.000 Menschen den Link zu der Kampagne bei Facebook gepostet. Bei 7,5 Millionen Besuchern der entsprechenden Youtube-Seite bedeutet das, dass fast jeder 13. (!) View dafür gesorgt hat, dass der entsprechende Nutzer sich dachte, dieses Video bei Facebook posten zu wollen. Ich wäre sehr gespannt darauf, wie viel mehr Traffic die Tipp-Ex Webseite hatte – und ich würde gerne wetten, dass es nur ein seeehr kleiner Bruchteil der Millionen von Youtube-Viewern war.














Auch die in Deutschland leider eher wenig beachtete Old Spice Kampagne hat unzählige Interaktionen mit der Marke und angeblich auch 107% Umsatzzuwachs erzielt  – und man fragt sich, wie viel Besuche auf der Brand Homepage dazu beigetragen haben.

Es spricht nichts dagegen, eine Brand Homepage so zu gestalten, dass sie ein wenig hübscher aussieht als Craigslist und nicht gerade ausschließlich die Komplementärfarben des Markenlogos verwendet. In Zukunft wird es aber zunehmend darum gehen, die eigene Webseite mehr als Ursprungsort eigener Inhalte zu verstehen, die es in die Newsfeeds von Konsumenten schaffen müssen. Diese Newsfeeds sind sozusagen „Internet-Navigationen“, die uns helfen, unter den geschätzt 700 Fantastilliarden Webseiten dieser Welt jene zu finden, die für uns – zu einem bestimmten Zeitpunkt - relevant sind. Hier gilt es, eine Nachricht zu platzieren. Während genuine Content-Produzenten und -Vertreiber wie News-Portale die Kunst erlernen, Traffic aus Newsfeeds abzusaugen, reicht es für all jene, die „nur“ eine Nachricht platzieren wollen, die gesamte Kommunikation (Nachricht, Kommentare, Antworten, Likes, Favs) komplett in diesen Newsfeed zu verlagern – denn das erhöht die Wahrscheinlichkeit, mit möglichst vielen Menschen zu kommunizieren.

Die meisten Werbe-Größen allerdings scheinen sich einzubilden, dieses nicht nötig zu haben oder mit nackten Links alle Feeds ausreichend zu bedienen. Und wundern sich dann, wenn der Twitter-Account irgendwie nicht auf eine vierstellige Anzahl von Followern kommen will. Ausgerechnet die Unternehmen, die es gewohnt sind, Spielfilme oder Zeitungsartikel zu unterbrechen, um wahrgenommen zu werden, können sich doch gerade im Web nicht darauf verlassen, dass sie irgendwie Aufmerksamkeit geschenkt bekommen oder dass die User schon nach ihnen googeln oder gar in einem sozialen Netzwerk suchen werden. Ich jedenfalls wäre auch mit mehreren Wiedergeburten wohl nicht auf die Idee gekommen, „Tipp-Ex“ oder „Old Spice“ in ein Suchfenster einzugeben. Der Schlüssel, um in einen Newsfeed zu gelangen, ist der gute alte Mehrwert.

Wenn ein Nutzer als Distributor eines Inhalts auftritt, diesen also bei Facebook oder Twitter postet, shared oder re-tweetet, stellt er sich unweigerlich auch selbst dar. Im Fall der beiden oben genannten Beispiele als jemand, der sich für unterhaltsame, lustige und innovative Werbung begeistert. Der Mehrwert ist hier Entertainment (und eben nicht unbedingt ein Gewürzregal oder anderes, das direkten Cash-Out bedeutet) - und wer möchte nicht seine Freunde gut unterhalten.

Es sollte Marken also in Zukunft weniger darum gehen, die Navigation der eigenen Homepage einem 117. Test zu unterziehen und die Buttonfarben 3% transparenter zu gestalten, als darum, für Konsumenten in irgendeiner Hinsicht nützliche Inhalte zu produzieren, damit deren Distribution für Nutzer Sinn macht. Mit Twitter ist nun endgültig eine zweite „Feed-Großmacht“ entstanden, die es in Zukunft gekonnt zu bespielen gilt. Schließlich kann nicht jeder wie Apple einfach sein eigenes Social Network bauen, sobald man diesen Mechanismus erkannt hat.