Technology is our friend: Der "Facebook Code" - das unbekannte Wesen
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November 22, 2010

Der "Facebook Code" - das unbekannte Wesen

Facebook kommt jetzt auch in Deutschland in eine „erwachsene“ Phase. Immerhin liefert es bei uns nun über 8% aller Display Werbung aus, und ein Ende der Entwicklung ist nicht abzusehen: In den USA sind es bereits über 23% des gesamten Display Marktes (lächerliche 297 Milliarden Ad Impressions im letzten Quartal). Bei den meisten Unternehmen, mit denen ich rede, unabhängig von ihrer Größe, geht es endlich nicht mehr um die Frage, ob man sich in Facebook engagiert, sondern nur noch um das „wie“. Dabei herrscht aber oft die Meinung vor, man würde recht problemlos und erst recht ohne Kosten in kürzester Zeit täglich mit Tausenden von Fans reden können – dem ist selbstverständlich nicht so, und nach kurzer Zeit stellt sich Enttäuschung ein: Von alleine passiert das offenbar nicht.


Dazu passt, dass 75% der „Likes“, also der Fans einer Seite, zumindest bei Markenseiten über Anzeigen gewonnen werden. Der virale Effekt – „ich sehe, dass meinem Freund eine Seite gefällt, also klicke ich das auch“ – scheint „nur“ für rund ein Viertel der Fans verantwortlich zu sein (was immer noch ein toller Wert ist). Woran liegt das? Offenbar macht es Facebook Newcomern besonders schwer. Das hat durchaus gute Gründe. Im Schnitt hat ein Facebook Nutzer 130 Freunde und ist mit fast 9 Seiten von Brands verbunden (hinzu kommen noch Fanseiten von Medien und anderen Anbietern); sind diese alle halbwegs aktiv, ist der „Newsfeed“ ohnehin schon überlastet. Obwohl dieser bereits in zwei Versionen verfügbar ist – als „Hauptmeldungen“ und „Neueste Meldungen“ – fallen einem bei kleinen Experimenten spannende Dinge auf: Etwa, wenn man die mobile Facebook-Seite (idealerweise am Mobiltelefon) aufruft und dort merkt, dass aufgrund anderer Browser-Informationen andere News gezeigt werden als auf der üblichen Webseite. Gleiches gilt bei den mobilen Applikationen für iPhone oder Android. Oder man schafft ein zweites Profil oder eine Fanpage und befreundet sich damit – und schaut dann mal, welche Updates des „Newcomers“ dem „alteingesessenen Profil“ gezeigt werden. Es ist nämlich mitnichten so, dass auf jeden Fall jeder Content in jedem Newsfeed aller Freunde gezeigt wird – Facebook wirkt hier mit einer Art Vorauswahl dahingehend, dass möglichst die relevantesten Dinge angezeigt werden. Dieser Algorithmus ist „der Facebook Code“.



In einem in der ganzen Blogszene leider viel zu wenig beachteten Artikel haben Journalisten des „Daily Beast“ versucht, diesen Facebook Code zu knacken. Details können dort nachgelesen werden, aber deren Hauptergebnisse decken sich auch mit den Erkenntnissen aus meinen Experimenten:


1. "Engagement" ist der Zaubertrank

Es dauert eine Zeit, bis ein Neuankömmling in der Facebook-Welt seine Inhalte zuverlässig an alle Freunde distribuieren kann. Damit ist nicht nur kalendarische Zeit gemeint, sondern offenbar ist es wichtig, dass der „Neuankömmling“ selbst aktiv ist, sich vernetzt und vor allen Dinge Inhalte einstellt, die „Engagement“ hervorrufen, die also zu Click von „Gefällt mir“, zu Kommentaren oder zu „Teilen“ führen. Je häufiger das gelingt, desto eher wird ein Beitrag des „Neuankömmlings“ mindestens in den Newsfeeds derer, die geklickt oder kommentiert haben, aber auch in den Newsfeeds anderer angezeigt.




2. Facebook hierarchisiert Beitragsarten

Offenbar werden Links häufiger angezeigt als nackte Status Updates (die man übrigens auch nicht „Teilen“ kann), und Fotos und Videos werden noch häufiger angezeigt als Links. Ob das eine starre Hierarchisierung ist oder das Ergebnis der Tatsache, dass Links, Fotos und Videos in der Regel einfach mehr „Engagement“ verursachen, ist irrelevant – wer gesehen werden will, bringt in jedem Fall lieber mehr zur Party mit als hier und da eine gut gemeinte Zeile netten Text.


3. Für den Anfang sind „andere Neuankömmlinge“ die besseren Fans

Sicher ist es toll, wenn jemand, der 1.200 Freunde hat, „Gefällt mir“ klickt. Aber die Wahrscheinlichkeit, in dessen Newsfeed aufzutauchen und Engagement zu erzeugen, ist sehr gering. Das ist bei Fans oder Freunden mit unterdurchschnittlich vielen Facebook-Verbindungen deutlich leichter; je mehr Engagement hier entsteht, desto eher scheint man auch bei anderen im Newsfeed aufzutauchen.

Der Gedanke, dass es eine Fülle von Facebook-Inhalten gibt, die von mir verbundenen Personen oder Fanseiten eingestellt werden und die mir schlichtweg nicht angezeigt werden, ist sicherlich ein gruseliger, denn damit spielt Facebook quasi eine Art Zensor.

Bild: http://adsoofmelk.wordpress.com/ 
Auch wenn es sich nur um einen Algorithmus handelt, dessen Zweck es ist, relevante Neuigkeiten zu identifizieren, ist es dennoch zunächst ein wenig erschreckend. Im angesprochenen Artikel im „Daily Beast“ finden sich in den Kommentaren demnach auch die wildesten Theorien, etwa, dass Facebook Gesichtserkennung bei Bildern benutze, um Freunde zu identifizieren oder zumindest die Abstammung (Rasse spielt in den USA ja durchaus eine Rolle) zu erkennen und dann geeignete Freunde und Inhalte vorzuschlagen. Aber wie man es dreht und wendet – Facebook bestimmt, was wir in unserem Newsfeed zu sehen kriegen, und nicht wir allein durch die Wahl unserer Freunde und Verbindungen.

Das „Too Many Friends Problem“, das ich in diesem Blog schon einmal hier in einem Artikel und mit einer simplen Grafik hier beschrieb, soll also offenbar mathematisch gelöst werden. Eventuell bietet Facebook in Zukunft auch, ähnlich wie „Sponsored Tweets“, eine bezahlte Garantie an, dass bestimmte Inhalte allen verbundenen Freunden gezeigt werden – nicht nur die hochverehrte Mary Meeker bewertet (wie in diesem fabulösen Vortrag) Facebooks Reichweite als „under-monetized“.

Wer also eine neue Fanpage anlegt oder sich in irgend einer Art neu auf Facebook engagiert, sollte nicht erwarten, dass einem alles von allein zufliegt und eine Hockeystick-Kurve nur eine Frage der Zeit ist; auch wenn wir den „Facebook Code“ noch nicht ganz durchblicken, so scheint in jedem Fall klar zu sein, dass neben der Schaltung von Werbung eigentlich nur ständige Netzwerkarbeit und vor allen Dingen das Veröffentlichen von werthaltigen Inhalten oder Links Erfolg versprechen.
Eine Fanseite in Facebook braucht daher mehr noch als jede Webseite ein Content-Konzept – eine Idee davon, was man regelmäßig den Leuten erzählen will, in deren Newsfeed man sich breit machen möchte. So simpel und einfach das Eröffnen einer Fanpage ist, so schwierig und anspruchsvoll ist diese Aufgabe.