Technology is our friend: Keine gute Zeit, ein Buchverlag zu sein
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March 2, 2011

Keine gute Zeit, ein Buchverlag zu sein

Wenn ich Freunde und Bekannte besuche, verkneife ich mir mittlerweile Bemerkungen über gut gefüllte Bücherregale und nicht mehr existente Plattenschränke und CD-Türme. Rutscht mir dennoch ein flapsiger Nebensatz raus, ernte ich in der Regel starken Gegenwind: Nur, weil es technisch möglich sei, hunderte dieser Bücherregale in ein Gerät zu quetschen, das nur wenig größer als ein Smartphone ist, müsse man das ja nicht tun. Das haptische Erlebnis des Umblätterns, die Covergestaltung eines Buches und der Geruch von Papier wären unersetzlich. Das mag alles nicht abwegig sein, aber alle Indizien deuten darauf hin, dass auch die überdimensionalen Bücherregale in ein, zwei Generationen weg sein werden - hier wird es nur ein wenig länger dauern als bei CDs, weil man die eigene Sammlung an Content ja nicht ganz so bequem wird digitalisieren können; schließlich liegt sie ja auf Papier und nicht als Datei auf einem Silberling vor.
Neben schönen Effekten wie Raumgewinn und einer leichten, dafür tausendfach besser gefüllten Urlaubstasche hat der digitale Vertrieb von Büchern natürlich auch Auswirkungen auf das Geschäft als solches.



"Verlagsartige Stufen der Wertschöpfungskette" - ein Buchverlag, ein Fernsehsender, ein Plattenlabel - haben heute noch die Aufgabe, Inhalte aufzuspüren und/oder zu produzieren und zu vertreiben. Gerade beim Buchverlag liegt dabei viel Gewicht auf der Produktion - das Drucken als solches. Dabei entscheidet sich bereits hier einiges über den Erfolg, den Preis und die Positionierung des Medienproduktes, und damit bereits auch für den Vertrieb: ob beispielsweise ein Hardcover oder Taschenbuch produziert wird, hat direkte Auswirkungen auf die Wahrnehmung durch Rezensenten, Konsumenten, Buchvertriebe und damit auf den zu erwartenden Geschäftserfolg. Zudem kann eine erste Auflage allein durch die Vertriebsstärke eines Verlages quasi in die Buchhandlungen "gezwungen" werden - so, wie es Coca Cola leichter als andere Getränkehersteller hat, einen neuen Drink im Supermarkt zu platzieren.


In einer digitalen Buchwelt ist diese Funktion obsolet. Da nicht mehr gedruckt wird, gibt es kein Geschäftsrisiko einer Erstauflage, die es zu berücksichtigen gilt. Da kein physisches Material in ein Regal mit endlicher Kapazität gestellt werden muss, ist die Vertriebsstärke von Verlagen nur noch bedingt hilfreich. Plattformen wie Amazon Kindle - als Ecosystem aus Content, Endgerät, Software und Marktplatz - erlauben es, dass ein Autor seinen Text digital produziert, digital vertreibt und digital abrechnet. In dieser Welt ist der Verlag vielleicht noch eine Image-Aussage: Es hat einen bestimmten Wert, wenn ein Buch über Suhrkamp oder Goldmann vertrieben wird. Aber geschäftsmäßig notwendig ist diese Funktion nicht mehr, wenn die Digitalisierung dieses Geschäft erobert (und das wird sie, in welchem Tempo auch immer).



Eine 26jährige Autorin namens Amanda Hocking verkauft über Amazon Kindle rund 100.000 digitale Bücher im Monat. Ohne Verlag, ohne Druck, ohne Buchgeschäft, ohne Versand und ohne Hardcover. Amazon behält als Plattform zwar 30% des Preises eines digitalen Buches ein, aber die restlichen 70% werden eben nicht unter verschiedenen Teilnehmern einer Wertschöpfungskette aufgeteilt. Keine Druckerei, keine Spedition und kein Papierhändler sind mehr involviert. Die 70% landen direkt bei der Autorin. Und diese erlaubt es sich, nun zwischen 99 Cent und 3 Dollar für ihre digitalen Bücher zu berechnen (mittlerweile hat ihr Erfolg dazu geführt, dass auch gedruckte Versionen ihrer Bücher angeboten werden - aber das wird nur ein vorübergehendes Phänomen sein). Wer im Kopf den Taschenrechner anwirft, wird schnell feststellen, dass 70% davon bei 100.000 Kopien monatlich ein Einkommen bedeuten, für das man als Autor im analogen Buchgeschäft ein absoluter Überflieger sein muss. Langfristig wird die Digitalisierung ähnlich wie etwa in der Musikindustrie eine Entwertung des Gesamtvolumens und eine riesige Verbreiterung des Angebotes bewirken; eine grundsätzliche Tendenz lässt sich aber am Fall von Amanda Hocking sehr gut beschreiben: Autoren verdienen mehr, Kunden zahlen weniger. Das ist so kraftvoll, das wird auch der Geruch von Papier nicht aufhalten.