Du nervst, Facebook!

Ich habe ein ernstzunehmendes Zeitbudget in den letzten Jahren damit verbracht, Menschen zu erklären, was Facebook ist, warum es toll ist und warum sie unbedingt dabei sein müssen – sowohl privat als auch (mehrheitlich) beruflich. Beides habe ich mit Überzeugung getan, weil es eine Zeit gab, in der Facebook für den Privatanwender extremst nützlich und unterhaltsam und für Unternehmen ein Marketing-Schlaraffenland war.
Fangen wir mit den Unternehmen an: Der Aufwand, jemanden zu einem Facebook-Like einer Fanpage zu bewegen, war im Vergleich zu den Kosten für einen Newsletter-Subscriber oder gar eine umfassendere Registrierung fast vernachlässigbar. Dafür konntest Du die Leute dann in einer Frequenz erreichen, die mit Newslettern oder Homepage-Updates einfach nicht einmal denkbar war. Wann immer es etwas Spannendes zu berichten oder auch nur zu erwähnen gab, konntest Du als Unternehmen einen Post raushauen, ohne besonderen Kontaktanlass – völlig ungewohnt auch für das digitale Marketing. Wenn jemand auf deine Wall schrieb, musstest Du reagieren, weil das für jeden sichtbar war (außer, man hatte das anders eingestellt – aber das taten nur die, die ohnehin Angst vor ihren Kunden hatten). Der Ansatz eines Dialoges entstand. Man konnte als Unternehmen jederzeit den Finger ins Wasser stecken, etwas posten und bekam in Echtzeit Reaktionen zurück. Man konnte nachvollziehen, was die Zielgruppen spannend und was sie unspannend fanden, und die Seitenstatistiken gaben ganz guten Aufschluss darüber, mit wem man es auf der eigenen Fanpage zu tun hatte. Verglichen mit allen anderen Formen des digitalen Marketings waren Kosten und Nutzen hier einfach in einem wunderbar positiven Verhältnis.

Auch privat machte Facebook einfach nur Spaß. Jeden Tag, also wörtlich jeden (!) Tag, gab es in meinem Newsfeed mindestens einen, meistens mehrere tolle, inspirierende, aufregende Beiträge. Irgendwer hatte in irgendwelchen Untiefen des Internets, an die ich selbst nicht einmal im Traum zu denken gewagt hätte, irgendetwas Spannendes, Lustiges oder sonstwie Bemerkenswertes entdeckt, und ohne, dass ich etwas tun musste, kam dieses wie von Zauberhand in meinen Newsfeed gewandert. Ich konnte und wollte mich nicht durch Abermillionen langweilige Tumblr-Blogs oder Youtube-Videos wühlen, bis etwas Großartiges dabei war – das war aber auch nicht nötig, denn mit Facebooks Hilfe übernahmen meine Freunde das für mich. Und wenn ich aufgrund irgendeines Zufalls irgendwo im Internet auf etwas wirklich Bemerkenswertes stieß, fühlte ich mich im Gegenzug fast verpflichtet, das auch auf Facebook zu posten. Ganz nebenbei bekam man noch mit, wessen Kind welche Tapete angemalt und wer unter welcher Palme gelegen hatte – viel mehr kann man (auch heute) von einem Social Network kaum verlangen. Meine Begeisterung begann allerdings so gegen Mitte 2010 zu schwinden. Im Mai postete ich einen Artikel vom „Too Many friends-Problem“, gemeinsam mit diesem Bildchen hier

Nicht, dass Facebook das Problem nicht kannte. Einzig die Lösung stellt sich in meinen Augen als eher kontraproduktiv heraus: Der Edge Rank, den ich mittlerweile irgendwo zwischen Pest und Cholera einordnen würde. Der Edge Rank würde nämlich in Zukunft bestimmen, was ich bei Facebook zu sehen bekommen würde, weil zu viele Leute mit zu vielen Freunden und mit zu vielen Posts unterwegs waren, und obendrein zu viele Marken mit zu vielen Fans bei Facebook kommunizieren wollten.
Der Edge Rank folgt dabei einer Philosophie, die man Facebook nur schwer übel nehmen kann: Wer von einem a) extrem dummen und b) exorbitant faulen User ausgeht, macht im Internet häufig sehr vieles richtig. Bei Facebook geht diese Philosophie allerdings zu weit: Das ständige Launchen von irgendwelchem Quatsch, aus dem ich mich dank Einstellungen wieder herausfummeln muss, anstatt Dinge anzubieten, in die ich mich hineinwählen kann, unterliegt der selben gedanklichen Herangehensweise (einen sehr guten externen Eindruck kann man sich übrigens mit dieser netten Anwendung verschaffen). Das mittlerweile zur Spamfabrik verkommene „Frictionless Sharing“ kommt ebenfalls aus der Gedankenwelt, in der faule und dumme User mehr Spotify-Musik und mehr „Nackte Sekretärin von Überwachungskamera gefilmt“-Videos teilen als andere. Es gibt unzählige Beispiele dafür, dass Facebook der Annahme folgt, dass es den Wert der Plattform erhöhen würde, je mehr Entscheidungen es dem User abnimmt.

In der Summe führt das alles dazu, dass mein Newsfeed und damit die ganze Plattform unspannender wird. Der Edge Rank bringt es nicht. Es gibt Menschen, die mir nahe stehen, die ich „offline“ sehe, und die deshalb, weil ich nicht alles „like“, aus meinem Newsfeed fast verschwinden. Dafür kann ich dann eine Extra-Liste anlegen. Wie bei den ganzen Neuerungen, die standardmäßig erst einmal scharf geschaltet werden, entsteht mir als User auch hier wieder Mehraufwand, um das zu korrigieren, was Facebook für mich entscheidet, um mir Aufwand abzunehmen. Absurd? Ja. Nervt? Oh ja.

Es gibt Unternehmen, deren Updates mich normalerweise kaum interessieren. Aber wenn mein Handy-Hersteller das nächste Update für Android JellyBean ankündigt oder den endgültigen Deutschland-Marktstart des neuen Flagschiff-Smartphones raushaut, hätte ich das gern im Newsfeed. Hab ich aber nicht . Auch hier kann ich neuerdings Listen anlegen – wieder muss ich händisch die verhunzte automatische Entscheidung korrigieren, und am Ende habe ich wahrscheinlich ein schlechteres Ergebnis, als wenn man die automatische Entscheidung einfach ganz wegließe. Dafür kriege ich aber Notifications, wenn irgendein Typ, den ich gut finde, morgen in Florenz oder Sydney Platten auflegt, und obendrein jedes Mal eine weitere Benachrichtigung, wenn einer von 5.000 eingeladenen Leuten auf der Eventpage „Super, aber ich kann nicht kommen“ postet. Unternehmen posten nicht mehr wirklich relevantes, sondern nur noch Zeug, das den Edge Rank überlisten soll - "Like wenn ihr auch findet, dass Regen doof ist, Teilen für mehr Sommer". Facebook lässt ihnen aber auch kaum eine Wahl. Das ist eine Filter Bubble, aber in meinen Augen keine politische – es ist einfach der Philosophie geschuldet, dass Ingenieurstools bessere Entscheidungen als User treffen (oft genug, weil User (=faul) Entscheidungen gar nicht treffen).

Auch für Unternehmen macht es deutlich weniger Spaß als früher - Facebook schraubt die Reichweite Deiner Posts auf zuverlässig unter 20% runter. Du kannst jetzt zusätzliche Reichweite kaufen, ohne allerdings irgendeine Ahnung zu haben, wie genau das funktioniert. Dazu werden gefühlt alle 7 Tage 8 neue Funktionen rausgeballert, die Du mit irgendwelchen Fake-Fanpages erst einmal austesten musst, bevor Du sie den 20% Deines Massenpublikums zumuten kannst. Dafür wird dann Zeug abgeschaltet, in das Du gestern noch einen Haufen Geld investiert hast. Das Marketing-Eldorado von früher ist Facebook schon lange nicht mehr. Kosten und Nutzen mögen im Vergleich zu anderen Kommunikationsformen immer noch in einem sehr guten Verhältnis zueinander stehen, und es gibt durchaus noch sehr gute Gründe, warum man als Unternehmen weiter dort aktiv sein sollte. Nur für Begeisterung ist kein Platz mehr. Wenn auf einer Party erst einmal eine Milliarde Menschen sind, ist das Freibier eben schnell alle. Ob nun der Börsengang schuld ist, der für neue Sales Teams sorgt, die im Jahr halt hier eine Milliarde und dort noch mal zwei Milliarden abliefern müssen, ist mir sowohl beruflich als auch privat ziemlich egal (obwohl mich dieses „Sales-First-Ding“ schon stark an MySpace erinnert). Und die Königslösung habe ich auch nicht – Facebooks Usability ist ohnehin schon mehr etwas für Astronauten denn für Normal-User (es fällt uns nur nicht auf, wie komplex der Kram ist, weil wir all die Neuerungen seit Jahren Stück für Stück reingedrückt kriegen). Je mehr ich selbst einstellen kann, desto schlimmer würde das mit dem Interface wohl werden. Aber wenn Facebook in ein paar Jahren überrundet wird, dann nicht von einem Netzwerk, das noch mehr, noch komplexere, noch geilomatischere Algorhythmen benutzt, sondern von etwas, das es ermöglicht, dem Nutzer und Anwender mehr Kontrolle zu geben. Selbst wenn das zu Lasten von Funktionen geht (weshalb ich immer noch glaube, dass der G+ Ansatz in sich nicht ganz der Richtige ist).

Es war offensichtlich schon nicht ganz doof von Facebook, Instagram zu kaufen – eine Plattform, bei der viel weniger Funktionen ganz oft viel mehr bedeuten.

PS: App.net ist in diesem Zusammenhang übrigens ein sehr spannender Ansatz. Ich melde mich da nur (noch) nicht an, weil ich fürchte, das erste Jahr mit  weniger als 5 Freunden dort zu verbringen und dann auf ewig in der Abofalle zu stecken (ich bin so ein fauler User, wenn es um Banking geht). Die Crux der kritischen Masse, die Facebook noch einige Jahre ganz vorne halten wird.