Technology is our friend: October 2012
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October 23, 2012

Du nervst, Facebook!


Ich habe ein ernstzunehmendes Zeitbudget in den letzten Jahren damit verbracht, Menschen zu erklären, was Facebook ist, warum es toll ist und warum sie unbedingt dabei sein müssen – sowohl privat als auch (mehrheitlich) beruflich. Beides habe ich mit Überzeugung getan, weil es eine Zeit gab, in der Facebook für den Privatanwender extremst nützlich und unterhaltsam und für Unternehmen ein Marketing-Schlaraffenland war.
Fangen wir mit den Unternehmen an: Der Aufwand, jemanden zu einem Facebook-Like einer Fanpage zu bewegen, war im Vergleich zu den Kosten für einen Newsletter-Subscriber oder gar eine umfassendere Registrierung fast vernachlässigbar. Dafür konntest Du die Leute dann in einer Frequenz erreichen, die mit Newslettern oder Homepage-Updates einfach nicht einmal denkbar war. Wann immer es etwas Spannendes zu berichten oder auch nur zu erwähnen gab, konntest Du als Unternehmen einen Post raushauen, ohne besonderen Kontaktanlass – völlig ungewohnt auch für das digitale Marketing. Wenn jemand auf deine Wall schrieb, musstest Du reagieren, weil das für jeden sichtbar war (außer, man hatte das anders eingestellt – aber das taten nur die, die ohnehin Angst vor ihren Kunden hatten). Der Ansatz eines Dialoges entstand. Man konnte als Unternehmen jederzeit den Finger ins Wasser stecken, etwas posten und bekam in Echtzeit Reaktionen zurück. Man konnte nachvollziehen, was die Zielgruppen spannend und was sie unspannend fanden, und die Seitenstatistiken gaben ganz guten Aufschluss darüber, mit wem man es auf der eigenen Fanpage zu tun hatte. Verglichen mit allen anderen Formen des digitalen Marketings waren Kosten und Nutzen hier einfach in einem wunderbar positiven Verhältnis.
Auch privat machte Facebook einfach nur Spaß. Jeden Tag, also wörtlich jeden (!) Tag, gab es in meinem Newsfeed mindestens einen, meistens mehrere tolle, inspirierende, aufregende Beiträge. Irgendwer hatte in irgendwelchen Untiefen des Internets, an die ich selbst nicht einmal im Traum zu denken gewagt hätte, irgendetwas Spannendes, Lustiges oder sonstwie Bemerkenswertes entdeckt, und ohne, dass ich etwas tun musste, kam dieses wie von Zauberhand in meinen Newsfeed gewandert. Ich konnte und wollte mich nicht durch Abermillionen langweilige Tumblr-Blogs oder Youtube-Videos wühlen, bis etwas Großartiges dabei war – das war aber auch nicht nötig, denn mit Facebooks Hilfe übernahmen meine Freunde das für mich. Und wenn ich aufgrund irgendeines Zufalls irgendwo im Internet auf etwas wirklich Bemerkenswertes stieß, fühlte ich mich im Gegenzug fast verpflichtet, das auch auf Facebook zu posten. Ganz nebenbei bekam man noch mit, wessen Kind welche Tapete angemalt und wer unter welcher Palme gelegen hatte – viel mehr kann man (auch heute) von einem Social Network kaum verlangen. Meine Begeisterung begann allerdings so gegen Mitte 2010 zu schwinden. Im Mai postete ich einen Artikel vom „Too Many friends-Problem“, gemeinsam mit diesem Bildchen hier

Nicht, dass Facebook das Problem nicht kannte. Einzig die Lösung stellt sich in meinen Augen als eher kontraproduktiv heraus: Der Edge Rank, den ich mittlerweile irgendwo zwischen Pest und Cholera einordnen würde. Der Edge Rank würde nämlich in Zukunft bestimmen, was ich bei Facebook zu sehen bekommen würde, weil zu viele Leute mit zu vielen Freunden und mit zu vielen Posts unterwegs waren, und obendrein zu viele Marken mit zu vielen Fans bei Facebook kommunizieren wollten.
Der Edge Rank folgt dabei einer Philosophie, die man Facebook nur schwer übel nehmen kann: Wer von einem a) extrem dummen und b) exorbitant faulen User ausgeht, macht im Internet häufig sehr vieles richtig. Bei Facebook geht diese Philosophie allerdings zu weit: Das ständige Launchen von irgendwelchem Quatsch, aus dem ich mich dank Einstellungen wieder herausfummeln muss, anstatt Dinge anzubieten, in die ich mich hineinwählen kann, unterliegt der selben gedanklichen Herangehensweise (einen sehr guten externen Eindruck kann man sich übrigens mit dieser netten Anwendung verschaffen). Das mittlerweile zur Spamfabrik verkommene „Frictionless Sharing“ kommt ebenfalls aus der Gedankenwelt, in der faule und dumme User mehr Spotify-Musik und mehr „Nackte Sekretärin von Überwachungskamera gefilmt“-Videos teilen als andere. Es gibt unzählige Beispiele dafür, dass Facebook der Annahme folgt, dass es den Wert der Plattform erhöhen würde, je mehr Entscheidungen es dem User abnimmt.
In der Summe führt das alles dazu, dass mein Newsfeed und damit die ganze Plattform unspannender wird. Der Edge Rank bringt es nicht. Es gibt Menschen, die mir nahe stehen, die ich „offline“ sehe, und die deshalb, weil ich nicht alles „like“, aus meinem Newsfeed fast verschwinden. Dafür kann ich dann eine Extra-Liste anlegen. Wie bei den ganzen Neuerungen, die standardmäßig erst einmal scharf geschaltet werden, entsteht mir als User auch hier wieder Mehraufwand, um das zu korrigieren, was Facebook für mich entscheidet, um mir Aufwand abzunehmen. Absurd? Ja. Nervt? Oh ja.

Es gibt Unternehmen, deren Updates mich normalerweise kaum interessieren. Aber wenn mein Handy-Hersteller das nächste Update für Android JellyBean ankündigt oder den endgültigen Deutschland-Marktstart des neuen Flagschiff-Smartphones raushaut, hätte ich das gern im Newsfeed. Hab ich aber nicht . Auch hier kann ich neuerdings Listen anlegen – wieder muss ich händisch die verhunzte automatische Entscheidung korrigieren, und am Ende habe ich wahrscheinlich ein schlechteres Ergebnis, als wenn man die automatische Entscheidung einfach ganz wegließe. Dafür kriege ich aber Notifications, wenn irgendein Typ, den ich gut finde, morgen in Florenz oder Sydney Platten auflegt, und obendrein jedes Mal eine weitere Benachrichtigung, wenn einer von 5.000 eingeladenen Leuten auf der Eventpage „Super, aber ich kann nicht kommen“ postet. Unternehmen posten nicht mehr wirklich relevantes, sondern nur noch Zeug, das den Edge Rank überlisten soll - "Like wenn ihr auch findet, dass Regen doof ist, Teilen für mehr Sommer". Facebook lässt ihnen aber auch kaum eine Wahl. Das ist eine Filter Bubble, aber in meinen Augen keine politische – es ist einfach der Philosophie geschuldet, dass Ingenieurstools bessere Entscheidungen als User treffen (oft genug, weil User (=faul) Entscheidungen gar nicht treffen).
Auch für Unternehmen macht es deutlich weniger Spaß als früher - Facebook schraubt die Reichweite Deiner Posts auf zuverlässig unter 20% runter. Du kannst jetzt zusätzliche Reichweite kaufen, ohne allerdings irgendeine Ahnung zu haben, wie genau das funktioniert. Dazu werden gefühlt alle 7 Tage 8 neue Funktionen rausgeballert, die Du mit irgendwelchen Fake-Fanpages erst einmal austesten musst, bevor Du sie den 20% Deines Massenpublikums zumuten kannst. Dafür wird dann Zeug abgeschaltet, in das Du gestern noch einen Haufen Geld investiert hast. Das Marketing-Eldorado von früher ist Facebook schon lange nicht mehr. Kosten und Nutzen mögen im Vergleich zu anderen Kommunikationsformen immer noch in einem sehr guten Verhältnis zueinander stehen, und es gibt durchaus noch sehr gute Gründe, warum man als Unternehmen weiter dort aktiv sein sollte. Nur für Begeisterung ist kein Platz mehr. Wenn auf einer Party erst einmal eine Milliarde Menschen sind, ist das Freibier eben schnell alle. Ob nun der Börsengang schuld ist, der für neue Sales Teams sorgt, die im Jahr halt hier eine Milliarde und dort noch mal zwei Milliarden abliefern müssen, ist mir sowohl beruflich als auch privat ziemlich egal (obwohl mich dieses „Sales-First-Ding“ schon stark an MySpace erinnert). Und die Königslösung habe ich auch nicht – Facebooks Usability ist ohnehin schon mehr etwas für Astronauten denn für Normal-User (es fällt uns nur nicht auf, wie komplex der Kram ist, weil wir all die Neuerungen seit Jahren Stück für Stück reingedrückt kriegen). Je mehr ich selbst einstellen kann, desto schlimmer würde das mit dem Interface wohl werden. Aber wenn Facebook in ein paar Jahren überrundet wird, dann nicht von einem Netzwerk, das noch mehr, noch komplexere, noch geilomatischere Algorhythmen benutzt, sondern von etwas, das es ermöglicht, dem Nutzer und Anwender mehr Kontrolle zu geben. Selbst wenn das zu Lasten von Funktionen geht (weshalb ich immer noch glaube, dass der G+ Ansatz in sich nicht ganz der Richtige ist).

Es war offensichtlich schon nicht ganz doof von Facebook, Instagram zu kaufen – eine Plattform, bei der viel weniger Funktionen ganz oft viel mehr bedeuten.

PS: App.net ist in diesem Zusammenhang übrigens ein sehr spannender Ansatz. Ich melde mich da nur (noch) nicht an, weil ich fürchte, das erste Jahr mit  weniger als 5 Freunden dort zu verbringen und dann auf ewig in der Abofalle zu stecken (ich bin so ein fauler User, wenn es um Banking geht). Die Crux der kritischen Masse, die Facebook noch einige Jahre ganz vorne halten wird.
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"Tablet first"

Readwriteweb.com Relaunch: "Tablet First - What you might not notice at first is that the site has been rebuilt with a tablet-first approach, meaning that instead of starting with a PC and browser as our reference and then scaling that design down to mobile devices, our designers and engineers used mobile as a starting point and worked out from there."

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October 19, 2012

Die mobile Revolution ist in vollem Gange – nur ist sie nicht mobil. Sieben erste Empfehlungen für digitales Marketing.

English: I tried to summarize this post in a presentation that can be found here.
Das, was die Amerikaner unter „Mobile“ zusammenfassen, liefert derzeit Statistiken und Zahlen, die mit „durch die Decke gehen“ und „sensationeller Entwicklung“ noch massiv untertrieben sind. Hierzulande wurde der ganze Themenkomplex meist mit „mobiles Internet“ übersetzt – und erweckt den Eindruck, als ginge es um Menschen, die im Bus sitzend im Internet surfen. Oder im Park liegen und dabei schnell neue Flatscreen-TVs bestellen – bei diesen Szenarien kann man lange auf den Durchbruch des mobilen Internets warten.
In Wirklichkeit ist dieser schon passiert – nicht deshalb, weil wir unsere potenziell mobilen Geräte überall hin mitnehmen, sondern weil wir, zumeist zu Hause, vieles von dem, was wir früher an einem Desktop-PC oder Laptop gemacht haben, nun mit einem Tablet oder unserem Smartphone erledigen. Das „mobile Internet“, dann meist im heimischen WLAN hängend, ist also nicht reines Wachstum, sondern geht häufig auf Kosten des „PC und Browser“-Internets. „Location“, der jeweilige Aufenthaltsort, ist bei einer Gesamtbetrachtung dessen, was wir „mobiles Internet“ nennen, nur eine Randerscheinung. Je nach Branche kann es zwar eine wichtige Randerscheinung sein, aber für die meisten Unternehmen würde es sich lohnen, wenn man sich von der Zeit freimachen könnte, in der Europa im Mobilfunk führend war – hier haben so viele Unternehmen mit SMS-Prozessen und WAP-Seiten herumexperimentiert, dass ihnen gedanklich der Sprung zur Nutzung des Internets auf einem mobilen Device, aber mit der Mentalität des Couch-Potatoes, kaum gelingen will. Die Wichtigkeit einer mobil-optimierten Website-Variante oder einer App ist zumeist nicht darin zu begründen, dass man als Anbieter von Produkten und Dienstleistungen auch erreichbar sein sollte, wenn ein potenzieller Kunde gerade im Freibad ist; viel mehr geht es darum, diejenigen Nutzer noch erreichen zu können, die außer im beruflichen Kontext nur noch sehr selten Tastatur und Maus anfassen. Wie immer in Internetfragen macht es Sinn, sich die US-Amerikaner anzuschauen.

Mir ist keine Studie bewusst, nach der zwischen 18 und 24 Uhr der durchschnittliche Stadtmensch besonders viel außerhalb seiner vier Wände unterwegs ist – viel eher liegt die Vermutung nahe, dass es sich hier um Zeit handelt, die wir nicht am Schreibtisch verbringen. Und in dieser Zeit, ob wir „mobil“ sind oder nicht, scheint das „mobile Internet“ (hier: die Nutzung des Internets an Smartphone oder Tablet) populärer zu sein als das PC-Internet. In so unterschiedlichen Märkten wie Kanada und Indien ist es zudem übereinstimmend so, dass die Quote derer, die mit dem Smartphone zuhause online gehen, immer noch diejenigen übertrifft, die mit dem Smartphone online gehen, wenn sie unterwegs sind. Die US-Internet-Verbindungen, die von Apples iPad ausgehen, finden zu 94% aus einemWireless LAN statt – und nur zu 6% aus Netzen von Mobilfunkanbietern. Jetzt werden durchaus einige iPads ganz ohne Mobilfunkvariante verkauft, so dass man die Zahlen etwas relativieren muss, aber die Tendenz ist eindeutig:
Die „mobile Revolution“ ist nicht vom Location-Aspekt getrieben, sondern vom Gerät und noch mehr seinem User-Interface.

Die Entscheidung „Schreibtisch versus Couch“ ist für „mobiles Internet“ weit bedeutsamer als die Nutzung „zuhause versus unterwegs“. Innerhalb des letzten Jahres ist der Internet-Traffic, der von „mobilen“ Geräten ausgelöst wurde, in den USA um sensationelle 430% gestiegen. Selbstverständlich handelt es sich bei diesem Anstieg nicht um reines Wachstum – die Online-Minuten, die an Tablets und Smartphones generiert werden, kommen zu einem guten Teil aus dem Zeitbudget, das wir früher für „Internet am Schreibtisch“ reserviert hatten. Dabei gelten sowohl der Smartphone- als auch der Tablet-Markt beide noch als bei weitem nicht ausgereizt, zumal die Smartphones mit immer größeren Bildschirmen ausgestattet werden und sich ein „Phablet“ genanntes, hybrides Segment bildet. Mit Windows 8, das sich sowohl als Tablet- als auch als Desktop-Betriebssystem versteht, wird dieser Entwicklung weiter Rechnung getragen.
http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10?op=1

Warum ist es bedeutsam, wenn mehr und mehr Leute nun eben ein anderes Gerät nutzen, um online zu gehen?
Zunächst einmal einfach deshalb, weil sie ein anderes Gerät eben auch anders verwenden. Wer mir am Smartphone etwas verkaufen will, verlangt lieber keine längeren Textbeiträge von mir. Wer mich am iPad von seinem Design überzeugen will, versucht das besser nicht via Flash-Animation. Und wer mich auf seiner Webseite behalten will, hat lieber keine 20pünktige Hauptnavigation mit Roll-over Effekten und Ajax-Einlagen, die auf einem Mittelklasse-Android mit 10cm Bildschirm nicht bedienbar sind. Das sind die oberflächlichen und einfachen Dinge. Wenn aber wirklich in naher Zukunft Menschen eher über Touchscreens und kabellose Geräte erreichbar sind, die sie mit derselben Haltung im Bus, im Park, aber eben auch und besonders im Bett und auf der Couch, vielleicht bald sogar auch am Schreibtisch verwenden wollen – reicht es dann aus, eine Webseite zu haben, die man per Touch ganz gut bedienen kann?

Selbstverständlich nicht. Und das hier gezeichnete Bild ist eher ein wahrscheinliches als ein abwegiges Szenario, denn wenig bemerkt von der „Fach-Öffentlichkeit“ ist vor kurzem etwas Internet-Historisches passiert: In der Jahresbetrachtung September 2011 zu 2012 ist das Volumen an Suchanfragen von PCs  – Google, Bing, Yahoo – um insgesamt 4% gefallen. Das gab es noch nie. Natürlich ist das Gesamtvolumen an „Searches“ weiter gestiegen, aber dieses Wachstum kommt von Geräten, die wir „mobil“ nennen, nämlich Smartphones und Tablets. Das ist ein eindeutiger Indikator dafür, dass sich Abermilliarden von Nutzungsminuten massiv in Richtung von Touch-Geräte verschieben. Der massivste und augenfälligste Unterschied zur PC-Nutzung aus Marketing-Sicht ist sicher, dass der Nutzer dort für verschiedene Themen die Wahl hat, ob er sich via App oder mobilem Browser mit ihnen beschäftigen will. Apps scheinen dabei eindeutig populärer zu sein, wie verschiedene Studien zeigen.
http://gigaom.com/2012/01/09/mobile-app-use-soars-while-mobile-browsing-wanes/
Es ist schon so weit, dass Angebote, die alleine und ausschließlich auf Apps basieren, eine weltweit massive Verbreitung generieren können – „App-Only“ ist bereits eine echte Option geworden im digitalen Geschäft. Die herausragendsten Beispiele hierfür sind sicher Angry Birds, das als Spiel aber auch einen Sonderstatus genießt, aber eben auch Dienste wie Instagram oder Flipboard, die keine nennenswerte Repräsentanz im Browser-Web haben. Instagram hat in den USA bereits mehr tägliche Nutzeraufrufe als Twitter – und das als reines App-Angebot. Allerdings hat die Fixierung auf Apps den Nachteil, dass selbst Viel-Nutzer in der Regel kaum mehr als 20 Apps regelmäßig aufrufen. Eine vernichtend geringe Zahl in Anbetracht der Tatsache, dass abertausende oder gar Millionen Anbieter um die Aufmerksamkeit der Nutzer kämpfen. Hier können die sozialen Netzwerke tatsächlich noch eine sinnvolle Hintertür anbieten, um „Smartphone-Zielgruppen“ zu erreichen. Twitter gab letztens bekannt, dass 60% der Nutzer über „mobile“ Geräte auf ihren Dienst zugreifen. 

Facebook hatte im Juni 2012 über 100 Millionen (!) Nutzer, die ausschließlich über diese Geräte auf die Plattform zugegriffen haben, und in den USA sind die Online-Minuten, die Facebook pro Nutzer und Monat über Tablets und Smartphones generiert, schon höher als diejenigendie über Desktop/Laptop erzeugt werden. Spätestens jetzt sollte klar sein, dass „die mobile Revolution“ zwar in vollem Gange ist, aber eben nicht vorrangig „mobil“ ist – so absurd sich das anhört. In dieser dennoch noch frühen Phase fallen mir (im B2C-Bereich, danke Werner) zum jetzigen Zeitpunkt 7 Empfehlungen ein, die aus Sicht von digitalem Marketing zumindest bedenkenswert erscheinen:

1. Reichweite analysieren
Eng mit diesem letztgenannten Punkt zusammenhängend, sollte man sich für das digitale Marketing mit der Information ausstatten, wen man wie erreichen kann. Eventuell macht es weniger Sinn, Feinheiten der eigenen Homepage zu optimieren, wenn man bei der „Smartphone-Generation“ nur noch sehr geringen Zugriff über das Browser-Internet verzeichnet. Das setzt vor allem voraus, das eigene Tracking dahingehend zu erweitern, dass man überhaupt feststellen kann, wer von welchen Geräten auf die eigenen Internet-Angebote zugreift, Facebook, Twitter oder Apps benutzt und vor allem auch, woher dieser Traffic kommt. Das mag in Zukunft die Entscheidung für App oder mobile Webseite, Homepage oder das Bedienen von diesem oder jenem Social Network erleichtern.

2. Über eine eigene „XML“-Organisation nachdenken
Als digitales Marketing oder digitaler Anbieter muss man heute bereits eine Vielzahl von Plattformen und Kanälen bespielen, idealerweise aber mit konsistenten Nachrichten und Inhalten. Webseite, Email-Marketing, Facebook, Twitter und Apps auf verschiedenen Plattformen sind ja bereits die Standard-Ausstattung. Tendenziell wird sich die Erreichbarkeit der Zielgruppen noch weit mehr aufsplitten. Vor diesem Hintergrund macht es Sinn darüber nachzudenken, ob man Inhalt und Form nicht auch organisatorisch im XML-Stil trennen sollte: Ich habe Kunden, die bereits jetzt eine „Content Production Unit“ einerseits und eine „Content Distribution Unit“ andererseits betreiben. Die einen sorgen dafür, dass hinreichend Nachrichten produziert werden, und die anderen platzieren und verbreiten diese dann auf unterschiedlichen Wegen.

3.      3. Erhöhung des Anteils visuellen Contents
Eine „Content Production Unit“ wie im Punkt zuvor beschrieben hat sicher auch zur Aufgabe, mehr visuellen Content zu erzeugen. Bereits heute sieht man häufig zum Beispiel Posts in Facebook, die technisch Photo-Posts sind, in denen aber nur ein Text grafisch verpackt wird – davon erhofft man sich Wiedererkennung durch optische Elemente oder Branding und mehr Interaktion.
Das Internet der Touchgeräte wird ohnehin noch einmal visueller, als es das Browser-Web schon ist – und als digitaler Anbieter oder Werbetreibender sollte man darauf gefasst sein, indem man eigene Bild- und Videoinhalte erzeugt, über die man frei verfügen kann, und im Zweifel auch eine Grafik-Unit im Haus hat, die einfache Gestaltungsarbeiten übernehmen kann, um Nachrichten visuell in Szene zu setzen.

4.       4. Trennung von „Mobil-Strategie“ und „Plattform-Strategie“
Wer heute eine Mobil-Strategie erstellt, verleibt sich automatisch die Themen iPad/Tablet und Smartphone mit ein. Wenn es stimmt, dass diese aber nicht vorrangig mobil, sondern wie ein komfortableres PC-Gerät genutzt werden, dann macht dieses nur bedingt Sinn. Eine Mobil-Strategie sollte Szenarien umfassen, in denen der Aufenthaltsort des Nutzers eine Rolle spielt. Dieses findet dann „zufällig“ am ehesten auf diesen Touch-Geräten statt. Eine Plattform-Strategie hingegen sollte Szenarien bearbeiten, in denen es darum geht, auf welchen Geräten und in welchen Nutzungssituationen die entscheidenden Zielgruppen auf welche Weise erreichbar sein werden. Es wird nicht lange dauern, bis etwa Spielekonsolen oder TV-Geräte hier integriert werden müssen, und insb. letzteres hat dann nichts mehr mit mobiler Nutzung zu tun.

5.       5. Soziale Netzwerke als "Hintertür"
Teil einer Plattform-Strategie muss es dann sein, die Nutzung von Social Networks als mögliche Hintertür zu bedenken, wenn eine eigene App wenig Chancen hat, Zielgruppen zuverlässig und regelmäßig auf „Touch-Geräten“ zu erreichen. Eine Entscheidung über die Nutzung von Instagram oder anderen „Up and Coming“ Networks sollte deswegen nicht nur auf der Basis der allgemeinen/absoluten Reichweite getroffen werden, sondern auch bedenken, wie viele Menschen dieser Reichweite man überhaupt noch anders erreichen könnte.

6.       6. Wenn App, dann richtig
Sehr wenige Apps werden dauerhaft genutzt. Sehr viele (in den meisten Studien > zwei Drittel) werden nach dem Download weniger als 3 Mal geöffnet. Die „mobilen“ Betriebssysteme, allen voran Android und iOS, bieten im Bereich von User-Identifikation und Zugriff auf Gerätefunktionen derart viele Möglichkeiten, dass Apps, die eigentlich nur das Browsen erleichtern, fast schon zum Scheitern verurteilt sind. Funktionen und Features, die über Informationskonsum hinausgehen, sind eigentlich Pflicht bei jeder App-Konzeption.

7.       7. Alles optimieren
Wenn man sich im Klaren ist, dass sich Zielgruppen auf immer mehr Geräte und Zugangsformen aufsplitten, dann sollten, wenn schon keine spezifischen Einzellösungen erarbeitet werden, zumindest Optimierungen auf die verschiedenen Devices vorgenommen werden. Das geht bei „responsive Design“ los, das die Webseiten-Gestaltung dynamisch auf Bildschirmauflösungen anpasst, und endet bei Formularen, Hilfstechnologien wie Flash oder Ajax. Man sollte ein Tablet wenigstens wie eine krude Browser-Version behandeln, für die man eben auch noch ein bisschen optimiert.
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Mobile isn't mobile - and what this means for digital marketing

This is an English presentation version of this German blog post. In my opinion, "mobile" already had its long awaited breakthrough - but there's a common misunderstanding that it would have to be about the "mobile" aspect. Well, it isn't. It is about user interface and devices. Here are my first learnings and recommendations for digital marketing in this new era.





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October 2, 2012

Up for Discussion: The Hashtag in Advertising


I have come across many campaigns in the last months that don’t use a URL anymore to open a feedback/more info channel for consumers, but a hashtag. 
I am not quite sure what to make of this, although this would seem like a nice iconic way to show a development:
adidas TV spots over the years

I started working in a traditional advertising agency in 1996, being a hardcore onliner privately, and I can remember our fights to get the URL into the out-of-home or print ads. Even years later when I was working for I-D Media, many clients were reluctant to add a URL to their ads. As an agency depending on online success, we thought it was critical to get the URL across – we even wanted it on product packaging and any other communication space imaginable. And even if it seemed as if we had only our own success in mind, I still think it was the right recommendation. A few years ago, when Facebook was on the rise, but your fanpage reach was still well above 20%, many brands discovered that an anonymous website visitor was worth less than a Facebook fan who you could target several times. In my eyes, the value of a Facebook fan has decreased over the last years, but I still understand the concept to integrate your fanpage in ads. About the hashtag, I am not sure. I basically see two possibilities here.

1.      1.  Agencies push for hashtags because they are cool and modern and because they add a message as they speak for themselves
2.       2. Hashtags are used to involve interested users in Twitter conversations and build a temporary community around a brand/product topic

A lot of stuff speaks for the first theory. Hashtags are cool and some of my friends would use them like a multifunctional emoticon, even in emails or on Facebook where hashtags don’t have any function at all. They would write stuff like “my son just spilled orange juice on my ipad #parentingfail #nothisfault” – hashtags are often used to set everything you said before into a specific context without having to write full and potentially lame sentences – that must be very tempting for advertisers. For example, some Facebook (!) posts by adidas during the Olympics I would put right into this category as they used hashtags without any function (in images) and did not have campaigns or anything else going with those.
adidas Facebook (!) posts during Olympics

On the other hand, adidas ran a whole Originals campaign based on a hashtag #represent. Here, you would think that they want people to go on Twitter, check out the hashtag and maybe converse about their products and activities. They even booked the hashtag as “promoted” during this campaign. But of course, this term is used by a lot of people and on Twitter, you would get a chaotic mass of Tweets that would use this term – most of them having nothing to do with adidas Originals. Plus, adidas would not really take part in these conversations, answering direct tweets etc. – they simply have too many followers to really engage with them.
adidas Originals #represent campaign with promoted hashtag

Bottom line, I would use this and the other adidas activities to support the first theory – hashtags just being a cool way to communicate and not a truly functional part of any digital extension for an offline campaign.
On the other hand, having a look on Nike’s #makeitcount activity during EURO 2012 or the Olympics, they at least tried to build a community of some sort. The advantage is that no one would ever use #makeitcount as a hashtag in any normal tweet, so the results for this hashtag are quite more clearly dealing with Nike and its campaign. They even summarized them on a dedicated "football stream". And if someone really uses your campaign hashtag – isn’t this an amplifier for your offline campaign materials and might anchor your message better than any website visit?
Nike #makeitcount football stream

Spanish mobile phone provider and national team sponsor Movistar used #vamosespana during the EURO 2012, and here you can at least see some mechanical idea for their campaign – by involving your brand with a non-branded, probably most-used hashtag around the team you are sponsoring, you might get the message of your sponsoring across on Twitter. They embedded this hashtag in their digital communication around “La Roja”, publishing stylish infographics after every game with Twitter statistics about the most used hashtags, players who appeared most in tweets etc.
Movistar motivating their web visitors to tweet #vamosespana

Movistar stayed on top of the Spanish football Twitterverse during EURO 2012

There are many other examples for activities like these, for instance British Airways’ #homeadvantage campaign or Samsung with #TakePart2012 during the Olympics.
In some of those examples, I can see a hashtag being used to fulfill a defined and clear role within an overall communication setup. So there are examples for both theories, and I am not quite sure which one will prevail or if I would recommend to a client to end their TV spot with a hashtag instead of a URL or their Facebook fanpage.

I guess we will have to observe this trend a little longer, but I am keen on other opinions and theories. Is it just a trend and currently cool, pushed by agencies, or will we see more Twitter/offline connections that actually make sense? 
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