By the way

Es ist schief, da Welt vs. USA. Aber das sagt auch was.

ITU - Dubai - 3. Dezember.

Entweder, ich übersehe ein paar Dinge, oder es gibt dieses Mal an der Haltung der Bundesregierung nichts auszusetzen. Das ITU Problem kann man so sehen:



Die offizielle Haltung des BMWI beruhigt mich allerdings ausnahmsweise. "Der ungehinderte Zugang zum Internet ist unverzichtbar für unsere Gesellschaften. Für die Bundesregierung sind die Ziele Offenheit, Transparenz und Freiheit des Internets Voraussetzungen dafür, dass das Internet seine herausragende Rolle als Motor gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Entwicklungen behält. Grund- und Menschenrechte wie Meinungs-, Rede- und Versammlungsfreiheit müssen im Internet genau so geschützt sein wie in der offline-Welt."

Zeitungssterben: Ihr habt mich abgehängt

Ich verstehe euch nicht mehr. Spätestens seit Frank Schirrmachers wirrem Rant habe ich den Anschluss verloren – nicht nur an Schirrmacher, sondern auch an die ausgewiesenen Digitalos, die dieses in meinen Augen schwer verdauliche Gefasel als unbedingt lesenswerten Diskussionsbeitrag teilen. Ich verstehe nicht, warum ein leerer Kiosk mit dem Ende des Qualitätsjournalismus gleichzusetzen ist und auch nicht, warum geschicktes Zeitungsmarketing irgend ein Blatt retten könnte. Um meinen Eindruck zu verdeutlichen, will ich gleich zu Beginn zwei bescheuerte Analogien benutzen:

      (1) Es wirkt auf mich, als betrachte man das Zeitungssterben wie eine Art Naturkatastrophe, einen Tornado, der jetzt die Verlagshäuser der FR und der FTD Deutschland eingerissen hat. Auf der einen Seite sind jene, die sagen, man hätte die Häuser halt früher bewehren müssen, dickere Mauern, fetteres Fundament, Windabwehr-Schutzwälle. Auf der anderen Seite stehen die, die das als Folge des Klimawandels sehen und behaupten, man hätte schon viel früher auf die Grünen hören und mehr erneuerbare Energien verwenden müssen, um die Erderwärmung abzuwenden. Ich finde die komplette Perspektive falsch und frage mich, ob ich so allein damit bin. Es ist kein Ereignis und keine Naturkatastrophe, sondern so unausweichlich und bedauerlich wie alt werden und sterben. Es ist schlicht das, was wir schon ein paar Mal gesehen haben und noch sehr häufig sehen werden: It’s Digitalisierung - nichts anderes.

      (2) Es gibt keine Polaroids mehr und im Leben von Normalbürgern quasi auch keine Belichtungsfilme mehr. Es sind nicht gnadenloses Missmanagement und auch keine Umsonstkultur daran schuld, dass dem so ist (und dennoch ist es für mich als Konsument halt deutlich besser, kostenlos 2.500 Urlaubsfotos zu machen und davon 200 anständige zu behalten, als fünf 24er Filme vollzuknipsen und für den Preis einer günstigen Digitalkamera zu entwickeln, und dabei drei gelungene Schnappschüsse übrig zu behalten). Und ja, so alt bin ich: In dem 10.000-Seelen-Städtchen, in dem ich aufwuchs, gab es zwei (!) kleine Geschäfte, in denen man Filme kaufen und entwickeln konnte – die heute nicht mehr existieren. Das ist schade und vor allem für diejenigen, deren Lebensunterhalt davon abhing, tragisch. Sehr wohl aber ist es so, dass Canon und Nikon munter weiter existieren, während Minolta ins Gras gebissen hat. Dafür, dass eine solche Traditionsmarke wie Minolta heute "in Kopierern macht", mag das Unterschätzen der Digitalfotografie verantwortlich sein, ein Missmanagement - was aber nichts daran ändert, dass die analoge Fotografie bis auf freakige Mini-Nischenmärkte das Zeitliche segnen wird.

Mit Zeitungen wird natürlich ähnliches passieren. Einige wird es, vielleicht auch wegen der oft diskutierten, aber grundlegend zweitrangigen Dinge wie Positionierung, Markenmanagement usw. früher erwischen, andere später. Wenige werden die Transformation in die digitale Welt hinbekommen und dort auf andere, neue Teilnehmer treffen -  so, wie auf einmal Sony und Panasonic in der digitalen Fotografie echte Schwergewichte sind, ohne eine Analog-Fotografie-Geschichte zu haben.

Es ist einfach unausweichlich, dass sich die Nachrichten von gestern, auf Papier gedruckt, zwangs-gebundled, mit dem LKW an einen Verkaufsort gekarrt, kostenpflichtig angeboten, gegen digitale Nachrichten in Echtzeit ohne physisches Material und Bezahlungspflicht nicht werden behaupten können. Punkt. Damit müssen wir leben. Die Frage ist nur noch: Wie?

Die journalistische Qualität, die da auf der Strecke bleibt, hängen wir derzeit meiner Meinung nach ein wenig hoch auf: Als wären die Boulevard-Blätter, die jedes Auflagenranking massiv anführen, nicht etwas anderes als analoge Klickmaschinen, die hauptsächlich Trash, Dreck und Müll in Worte packen und verkaufen. Damit will ich nicht sagen, dass Qualitätsjournalismus unwichtig sei. Aber wenn die verkaufte Auflage der Süddeutschen Zeitung von rund 400.000 Exemplaren eines Tages komplett wegfällt, wird das die verbliebenen 81,6 Millionen Deutschen nicht so stark tangieren, wie wir in unseren Diskussionen annehmen. Und wie viel Meldungen in Tageszeitungen und Nachrichten-Portalen sind eigentlich originäre Redaktionsarbeit, versus kopierten und auf das eigene Blatt umgewursteten Agenturmeldungen? Lasst euch nicht beirren: Die journalistische Qualität wird es weiterhin geben. Wenn sie es geschafft hat, Papier-Tageszeitungen über Jahrzehnte profitabel zu betreiben, dann wird sich auch in der digitalen Welt ihr Modell finden. Es wird nur keines sein, das nur den Vertriebsweg der Nachrichten von Papier zu Screen ändert: Ich bin der Überzeugung, dass das Modell der Tageszeitung in der analogen Zeit auch eine Organisations- und Produktionsform hervorgebracht hat, die sich online und digital schlicht nicht erhalten lässt. Deswegen ist es kein Wunder, wenn Schirrmacher etwa Wolfgang Blau vorwirft, mit Zeit Online noch nicht einmal in die Nähe der halbschwarzen Null gekommen zu sein (wobei Blau in einem einzigen Facebook-Kommentar mehr intelligente Denkanstöße unterbringt als Schirrmacher in seinem ganzen seltsamen Artikel): Als Papier-Ableger geht das nicht, wenn man die Prozesse der Papierzeitung weitestgehend übernimmt. Ich kenne etwa jemanden, der für ein äußerst akzeptables Gehalt den Auslandskorrespondenten für ein großes deutsches Nachrichtenportal (digital!) gibt. Wohlgemerkt in Festanstellung, mit alles andere als bescheidener Firmenwohnung und deutschem Arbeitsvertrag. Das Ausland, von dem ich rede, ist nicht auf einem anderen Kontinent und selbst dann wäre dieses in unseren Zeiten bizarr – 1984 hätte ich es durchaus verstanden, dass ein Korrespondenten-Netz fest angestellt sein muss. Man musste den Zugriff auf die Ressource sichern, die a) Deutschland, b) das Medium, für das sie tätig ist und c) eben auch das „Gastland“ versteht. Ob die Huffington Post ihre Autoren fair bezahlt oder nicht: Ich wünsche jedem viel Glück, der sich dort als festangestellter Auslandskorrespondent bewirbt. Oder man nehme „Global Voices“ – wenn wir schon bei Qualitätsjournalismus sind. Der definiert sich nämlich nicht dadurch, ob Journalisten mit einem Anstellungsvertrag auf sechsstellige Jahresgehälter kommen können; und ich kann mich nicht entsinnen, wann ich über weniger populäre Regionen als die USA, China und die EU so erhellende Beiträge im Spiegel oder der Süddeutschen (online wie offline) gelesen habe wie dort. Und als Mensch mit wenigstens ein bisschen Einblick in die griechische Öffentlichkeit muss ich meinen eigenen Maßstab an Qualitätsjournalismus auch neu definieren, wenn ich mir die Berichterstattung in den deutschen Massenmedien ansehe - und das nicht nur in der Bild-Zeitung.

Long Story Short: Ich bin der Überzeugung, dass die digitale Zeitung ein viel loseres Netzwerk sein wird als die Redaktionen, die wir heute kennen. Das wird die festen Kosten klein und viele andere Ausgaben variabel halten. Dann wird der kleiner werdende Werbekuchen auch ausreichen, um Journalisten zu bezahlen, die wiederum selbst auf deutlich mehr Einnahmequellen angewiesen sein werden als einen einzelnen Angestellten-Vertrag.

Nehmen wir die Gaza-Eskalation als Beispiel: Jeff Jarvis, der sich eindringlich mit der Zukunft des Journalismus beschäftigt, hat in den ersten Tages des Konfliktes eine Liste mit Twitter-Accounts von Journalisten veröffentlicht, die vor Ort waren. Ich folge bei Facebook einem Ägypten-Experten, der oft für das österreichische Fernsehen arbeitet, und einem NBC-Journalisten, der zur Berichterstattung vor Ort entsendet wurde. Ich konsumiere weder NBC noch Austria-TV, und in gewissem Sinne bezahlen sie die Coverage, die ich durch soziale Netzwerke bekomme, für mich mit. Dieser Transfer wird nach meiner Prognose weiter zunehmen, und mehr Journalisten werden über eigene Blogs, Gastbeiträge hier, ebooks dort, TV-Interviews und Freelance-Artikel ihr Honorar verdienen als über die feste Anstellung in einem Redaktionsbüro. Die Anzahl ihrer Follower und der Grad ihrer Vernetzung wird ihnen andererseits wieder helfen, sich ihre Honorararbeit angemessen bezahlen zu lassen. Die Berichterstattung ist dabei für mich kleinteiliger und chaotischer geworden, und ich muss mich selbst bemühen, die Blickwinkel der verschiedenen Journalisten einzuordnen. 

DAS ist in meinen Augen die Rolle, die Nachrichtenjournalismus als Marke in Zukunft spielen wird: Das Kuratieren, Zusammenfassen, Prüfen, Darstellen und Verbreiten von Meldungen, also im Grunde das Management von unzähligen Nachrichtenquellen und Journalisten. Selbst heute schon stehen Nachrichtenmarken für bestimmte Positionen und Perspektiven, und im Grunde kuratieren sie mit jeder Redaktionssitzung Content. Diese Rolle wird stärker nach außen getragen werden, wobei die Anzahl der Quellen zunehmen und damit die Ordnungs- und Darstellungsfunktion der Nachrichtenmarke wichtiger werden wird. 

Wenn wir uns die Kosten ansehen, die Tageszeitungen heutzutage haben, dann sehen wir Schwerpunkte bei Herstellung, Vertrieb und Redaktion. Dass primär an Redaktion gespart wird, ist die natürliche, aber natürlich falsche Reaktion: Es wird geschrumpft statt umstrukturiert, Agenturmeldung kopiert und verwurstet statt Original-Content besorgt.

Im Bereich Herstellung/Vertrieb sollte massiv gespart werden können, wenn das Papierprodukt wegfällt – aber natürlich liegt hier das zentrale Management-Problem: Die Kunst, wie immer in der Digitalisierung, liegt darin, das (irgendwann) zum Sterben verurteilte, aber heute noch einen Großteil der Umsätze bringende Business so lange wie möglich weiterzuführen, aber gleichzeitig ein überlebensfähiges, die heutige Kostenstruktur aber auf keinen Fall tragen könnendes Digitalgeschäft auf die Beine zu stellen. Hätte ich dafür ein Patentrezept, wäre ich ein reicher Mann, und jedes Unternehmen ist anders: 

Aber am Ende reden wir hier über Betriebswirtschaft und nicht über das Überleben der westlichen Zivilisation.

Und bevor ich jetzt als neoliberaler „Der Markt regelt alles“-Freak wahrgenommen werde: Ich bezahle GEZ für internetfähige Geräte. Natürlich ist es ein naiver Glaube, ich würde auf diese Weise nur den Vertriebsweg für ARD-Radio und ZDF-TV wechseln – was ich für die Gebühren will, ist natürlich nicht noch ein „ZDF Ghetto 24“-TV-Sender, sondern eine Internet-ARD. Es wird noch ewig dauern, bis wir dahin kommen, aber wenn wir es schlau anstellen und uns den Rundfunk-Staatsvertrag sowie den Auftrag zur Grundversorgung mal aus der Internet-Perspektive anschauen, dann müssten wir als Allererstes nicht darüber reden, wie lange es die Neue Westfälische in Bielefeld noch als bedrucktes Papier geben wird, sondern wann wir uns endlich an eine echte Reform des Grundversorgungs-Auftrages machen. Dass dieser nicht über Radio und lineares TV wahrgenommen werden wird, sollte eigentlich bereits jetzt kein Diskussionsgegenstand mehr sein.

Ich komme bei der aktuellen Zeitungssterben-Diskussion nicht mehr mit, weil ich den Blickwinkel nicht verstehe, aus dem sie geführt wird. Ich glaube nicht, wie Richard Gutjahr es ausführt, dass Micro-Payment die Rettung sein wird, stimme ihm aber voll zu, dass gerade Deutschland als Riesenmarkt mit seiner eigenen Sprache einen wunderbaren Schutzraum hat, um eigene journalistische Modelle auf die Beine zu stellen, die digital funktionieren. Ich glaube nicht, dass Missmanagement und Ignoranz schuld am Zeitungssterben sind, stimme Peter Hogenkamp von der NZZ aber zu, dass wir es in der Diskussion häufig mit falschem Moralisieren zu tun haben.

Und ich glaube, dass es nicht um die Frage geht, ob wir noch Qualitätsjournalismus haben werden – sondern nur darum, wie wir „signal to noise“ organisieren und Qualitätsjournalismus bezahlen (wohlgemerkt nicht „ob“, sondern „wie“). Und da denke ich am ehesten noch an Sascha Lobo, der einen Ableger „Wir nennen es Journalismus“ schreiben sollte, denn ich bin der Überzeugung, dass ganz ähnlich, wie sich langfristig die Angestellten- und Arbeitsverhältnisse in einer digitalisierten Gesellschaft verändern, dieses auch mit dem Journalismus passieren wird. 

Wir werden auch weiterhin das haben, was wir diffus „Qualitätsjournalismus“ nennen, und einige von uns werden sich auch oft darüber ärgern, dass mehr Menschen „Die Frisuren des Piraten-Parteitags“ (Top-Meldung 2 am Sonntag bei SpOn) klicken werden als Meldungen darüber, dass in Ägypten die Revolution gerade die Revolution auffrisst. Aber das hatten wir mit Papier auch, nur immer einen Tag später. Ganz im Gegenteil: Ich blicke eigentlich eher optimistisch in die Zukunft des Journalismus (nicht unbedingt der heutigen großen Medienmarken), weil die Loslösung des „guten Journalisten“ von der Redaktionskammer und der HR-Abteilung eines großen Verlages auch sein Gutes haben kann. Denn die Frage, die Patrick Breitenbach in seinem lesenswerten Post in Replik auf Schirrmacher stellt, kommt dem Kern der gesellschaftlichen Diskussion, die wir führen sollten, schon sehr nahe: 

„Ist nicht gerade die Annahme, „guter Journalismus“ kann sich nur aus der ökonomischen Struktur von maximalen Gewinnen dauerhaft am Leben erhalten, der eigentliche Irrtum?“

Finally - Corporate Websites can be cool

Decades ago, a new Coca Cola TV or cinema ad was an event. They lost that magic in the digital age, but at least they are paving the way for interesting, exciting and well designed corporate websites. Everything will be easier now, others can and will follow. The company's new corporate site is social, engaging, well-designed, and first and foremost content- and conversation-driven. As a consultant, I never ran into problems to explain why a corporate site should make use of all the successful techniques a common (well done) customer site exploits - but I never really had a "heavyweight example" to refer to since by some miracle, all huge companies seem to have decided to unleash all the boringness they could find into their corporate sites. These days are over. Behold - the beautiful Coca-Cola-Company site. 

The main navigation features "opinions", "videos" and "blogs". The homepage is full of stories. Storytelling is a powerful marketing technique, finally adopted for corporate sites.

"Today's conversations" hopefully keeps its promise - to actually feature relevant and interesting content, day by day. Readers and debates are cited. "On journey" to the right shows "most read", "most shared", "most watched" and "most debated" - it is the site visitors who thereby create the featured content, not the head of corporate communications, who are now mostly experts in CYA-techniques and not in relevance.

 "Opinions" clearly states that you will read not (fake-)objective, but hopefully passionate and engaging content coming from individuals rather than from a corporate machine. This is a promising example that will hopefully encourage many others to go down the same path. Well done, Coca-Cola.

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