Technology is our friend: Touch, Touch und Touch!
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June 15, 2013

Touch, Touch und Touch!

Seit nunmehr vielen Monaten, fast einem Jahr, nerve ich Kunden und Nicht-Kunden, Kollegen und Bekannte mit meinen Rufen nach mehr Aufmerksamkeit für das „mobile web“. Hier im Blog habe ich es versucht (Oktober 2012), in vielen, vielen Präsentationen und mit dem Posten von fast unzählig vielen Links, die – immer wieder aus den USA – teilweise überraschend deutliche Zahlen präsentieren. Und zwar für diese Entwicklung, die ich einmal in vier Stichpunkten darstellen will:

1. Es findet gerade eine massive Wanderung von Nutzungsminuten weg vom Browser-Web auf Laptop oder Desktop-PC hin zu Smartphones und Tablets. Beide Gerätekategorien werden gerne mit „mobile“ zusammengefasst.

2. Dieses bedeutet ausdrücklich NICHT, dass diese Nutzung mobil ist im Sinne eines Nutzers, der „unterwegs“ ist. Die Nutzung mag zu ein paar Prozent durch ein 3G oder 4G Netz stattfinden, sie mag zu ein paar Prozent mehr durch ein WLAN stattfinden, das nicht das eigene Heimnetz oder jenes des Arbeitgebers ist – aber hauptsächlich bedeutet diese Wanderung von Nutzungsminuten, dass wer nicht gerade power pointet oder excelt, zunehmend sein Smartphone oder Tablet für reines Surfen, also informieren, shoppen, social networken, Video schauen, Dating und Auktionen vorzieht.

3. Responsive Design und dazu eine App sind sicher eine Art halbe Miete, aber eben auch nur die halbe. Das allein ist noch keine „Mobile“-Strategie (wobei man diese in meinen Augen ohnehin anders nennen sollte). Es ist nicht nur Traffic, es sind nicht nur Nutzungsminuten, die sich verschieben – fundamentale Web- Mechanismen ändern sich dadurch mit.



Beispiel 1: Der überwiegende Großteil aller Web-Sessions auf einem Laptop oder Desktop PC beginnen mit Google. Das passiert oft unbemerkt – man schreibt einen Begriff in die Adresszeile des Browsers. Also radikaler ausgedrückt: Nahezu alle Internet-Sessions auf Desktop oder PC beginnen im Browser. Wer mal sein eigenes Verhalten auf Smartphone und Tablet beobachtet, wird merken: Das ist dort nicht der Fall. Die meisten Sessions auf Touch-Geräten beginnen in Apps. Mail, Facebook, Twitter. Wäre ich verantwortlich für den Traffic auf einer Webseite und Google hätte +85% Anteil als Referrer an meinem Traffic, könnte ich immer noch nicht ruhig schlafen, selbst wenn ich eine responsive Design-Website hätte – aber nicht wüsste, ob ich bestimmte Zielgruppen, die zu 80% Apps und nur selten den Browser nutzen, in Zukunft noch irgendwie erreichen könnte, ohne Unmengen an Werbedollars dafür auf den Tisch legen zu müssen. Außer, ich hätte wunderbar laufende Facebook-, Twitter- und andere Social Media Präsenzen.

Beispiel2: Instagram hat zwar mittlerweile auch eine Web-Repräsentanz, aber es hat als reiner „Mobile“ (also Touch-)Service 9stellige Nutzerzahlen erreicht – und es kommt mit sehr wenig Text aus. Im Touch-Web sollte man seinen Nutzern nicht nur abverlangen, wenig bis keine längeren Texte von sich zu geben, sondern ebenfalls tendenziell weniger Romane in Schrift anbieten. Das Touchweb wird visueller. Wäre ich also ein Marketing-Mensch, der jedes Quartal 4 Bilder als Ergebnis des ultra-teuren Shootings bekommt und damit drei Monate Webseite machen soll, wäre ich schon mit meiner Facebook-Präsenz auf die Barrikaden gegangen. Spätestens in einer „Touch-„Welt ist es aber so, dass bildgewaltige Darstellung von Inhalten, also im Zweifel auch die Erstellung von Bildern, zu den standardmäßigen Skills und Ressourcen einer Marketing-Abteilung zählen sollten.

4. Eine Mobile-Strategie aus dieser Perspektive heraus ist zunächst einmal eine Plattform-Strategie. iOS, Android, Windows8, mobile Web, Apps – um die Orchestrierung und Bespielung dieser Plattformen geht es. Weil das immer wieder zu Verwirrung führt, würde ich dafür plädieren, von „Touch-Strategien“ zu sprechen. Das meint alle Devices und Plattformen, bei denen Tastatur und Maus Vergangenheit und ein Touchscreen aktuelle Realität sind. Es mag zwar sein, dass auch Nutzungsszenarien „unterwegs“ in Betracht gezogen werden müssen - diese sollten aber aus einer untergeordneten „Mobilstrategie“ kommen (siehe Pkt. 2). Und die "Touch-Strategie" wird über kurz oder lang einer "Plattform-Strategie" untergeordnet werden müssen, in der etwa auch Smart TV, Konsolen und vielleicht sogar Brillen usw. eine Rolle spielen.

Meine Meinung lässt sich also damit zusammenfassen, dass ich
a) eine massive Wanderung von Nutzungsminuten auf Touchgeräte auch in Deutschland feststellen kann (und das nächste Weihnachten mit Rekordzahlen für neu aktivierte Smartphones und Tablets kommt bestimmt), dass ich
b) nicht glaube, dass diese Nutzungsminuten nach denselben Logiken wie bisher auf die eigenen Seiten gelenkt werden können, dass es also nur um eine Designanpassung von Seiten und vielleicht das Angebot einer App ginge, und dass
c) das größte Verwirrungs- und dann Unterschätzungspotenzial für diese Phänomene davon ausgeht, dass wir unter „mobile“ intuitiv eine Unterwegs-Nutzung verstehen. Obwohl wir auf der Couch liegen und mit dem Finger auf dem ipad herumswipen, wenn wir etwas darüber lesen.

Ich plädiere daher dafür, „Mobile Strategien“ auf mobile Nutzungsszenarien zu beziehen und für iPad, iPhone, Samsung Galaxy, Windows Surface und Nokia Lumia von „Touch-Strategien“ zu sprechen. Diese müssen nicht nur Antworten darauf geben, wie die bisher auf Webseiten dargestellten Inhalte dort angezeigt werden können, sondern auch, wie man in Zukunft seinen Traffic sichern bzw. ausbauen will, wie Touch-spezifische Darstellungsformen und Anwendungsmöglichkeiten, die es im Desktop-Browser gar nicht gibt, eingesetzt werden können, und wie man im „Backend“ des Betriebs von Internet-Angeboten die zunehmende Komplexität nicht nur von Browser-Web und Touch, sondern auch Smart TV und Spielekonsolen und immer mehr Devices und Plattformen halbwegs wirtschaftlich bedienen können will. Bzw. nach welchen Kriterien man entscheiden will, welche Plattformen man bedient und welche nicht. Das Kriterium „mit unserem jährlich aufgepimpten CMS von 1894 geht das gar nicht“ sollte jedenfalls nicht mehr lange dominierend bleiben.

Das sind alles keine taktischen Fragen, die man mit dem Einfügen des Satzes „Das Design muss responsive sein“ in die Briefing-Unterlagen zum Relaunch-Pitch erledigen kann. Jetzt sind wieder die Zeiten da, in denen man strategisch viel falsch, aber auch viel richtig machen kann für die nächsten paar Jahre Internet-Zukunft.

Nicht, dass meine Lieblings-alberne Formulierung aus der ersten Internet-Blase und der ersten Euphorie-Phase rund um Social Media hier angebracht wäre („Fragen Sie nicht nach ROI in dieser Sache, ihr ROI ist, dass es ihr Geschäft in ein paar Jahren überhaupt noch gibt“) – aber für die, die „Touch“ und seine Implikationen zu lange ignorieren, könnte es mindestens mal sehr teuer werden, heutige Versäumnisse morgen auszugleichen.