Technology is our friend: Warum ich ein Fan vom Bezos/Post Deal bin
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August 9, 2013

Warum ich ein Fan vom Bezos/Post Deal bin

In dieser Woche ist etwas passiert, das ein Potenzial zum Meilenstein der Medienhistorie aufweist: Jeff Bezos kaufte die Washington Post. Dass zuvor branchenfremde Einzelunternehmer und Investmentgesellschaften (teilweise aus der Portokasse) Zeitungen kaufen, ist zwar kein neues Phänomen, aber viel ikonischer als in diesem Fall kann es gar nicht sein: Internet- und Unternehmerlegende hier, Zeitungslegende und prägendes Blatt im politischen Amerika dort.
http://www.washingtonpost.com/blogs/comic-riffs/post/besos-for-bezos-the-nations-cartoonists-take-on-the-washington-post-sale/2013/08/08/0b65ae00-0033-11e3-9711-3708310f6f4d_blog.html

Entsprechend erfindungsreich sind einerseits die Spekulationen der Pessimisten, inwieweit wir eine „Amazon Post“ haben werden, die nur einen Teil des Werbeetats (sogar auch weniger als die Hälfte der letztjährigen Werbeerlöse) von Amazon gekostet hat und wenigstens noch für ein paar Jahre redaktionell und werblich alles hochjazzen kann, was Amazon oder Bezos so tun und lassen, andererseits die Phantasien der Optimisten, die für die ganze Branche, und das auch noch weltweit, im Minimum richtungsweisende Innovationen erwarten. Als „Technology is our Friend“-Mensch stehe ich naturgemäß den Optimisten nicht nur näher, sondern wahrscheinlich am äußeren Rand. Aber vielleicht ein bisschen anders, und dafür gibt es Gründe.
Wenn wir uns den Wandel durch Digitalisierung in verschiedenen Branchen ansehen und insbesondere die paar Fälle, in denen das gut funktioniert hat, dann steht zunächst mal eines fest: Digitalisierung ist kein Grassroots-Vorgang, den Unternehmen „von unten“ erfolgreich gestalten. Ohne den entsprechenden Mut und die Richtungsvorgabe von „ganz oben“ geht das selten auch nur halbwegs gut. Bezos wird bei der Washington Post „ganz ganz oben“ sein – nach derzeitigem Stand der Dinge hegt er keine Ambitionen, das Tagesgeschäft zu leiten, das Management soll bleiben, insbesondere die Werte der WP und ihre journalistische Integrität sollen bleiben
Das sind große Worte und hehre Ziele. Anders als viele Verlage und Zeitungstitel, die keinen sinnvollen Weg sehen, mit Nachrichten-Content Geld zu verdienen und daher in verlagsnahe Geschäfte investieren – in Deutschland etwa Burda oder der Springer-Verlag – scheint hier wirklich das Ziel zu sein, nicht ein Unternehmen irgendwie profitabel zu halten, sondern dieses de facto mit Journalismus zu erreichen. Die bisherigen Versuche sind, sagen wir es offen, entmutigend (auch für die Branche – sonst würden so nahezu absurde Stellungnahmen wie diese hier nicht existieren). Außer in der totalen Nische, die sich auf Fachinteressen bezieht und daher als „Vierte Kraft“ der Demokratie nicht wirklich in Frage kommt, gibt es keine Durchbrüche. Eher das Gegenteil: sinkende Einnahmen einerseits sorgen für „Titten machen Klicks“ führen zu „Lass uns in eine Partnerbörse investieren“. Den Springer-Verlag, also die Titel „Welt“ und „Bild“, kritisiere ich viel und gerne inhaltlich. Business-technisch versuche ich, mich von Hellas-Tiraden und unendlich vielen anderen Nahezu-Verbrechen zu lösen und muss aus der Außensicht (!) sagen: Ja, wenn man noch einen findet, der für Bild der Frau und Hörzu und die Berliner Morgenpost fast eine Milliarde hinlegt, dann scheint das ein Angebot zu sein, das man nicht ausschlagen kann. Ja, wenn man eine Paywall bauen will, dann wüsste ich nicht, wie man das anders machen sollte als Bild: Die werbewichtige Reichweite bricht nicht hinter einer „Hier gibt’s nichts zu sehen“-Wand ein, die Print-Ausgabe ist gleichzeitig ein Tagesnutzungsschein, und die Bundesliga als Lockvogel ist wichtig genug, dass die gedruckte Zeitung in dieser Woche ein Fußball-im-Internet-Prospekt geworden ist. Wahrscheinlich haben sie gehofft und gebetet, dass es diese Woche kein Erdbeben, keinen Flugzeugabsturz und keinen Regierungsrücktritt gäbe, der die Bundesliga Schlagzeilen kosten könnte. Ich wüsste nicht, was man – nochmal: Außensicht – an der Umsetzung einer einmal getroffenen Entscheidung zur Paywall-Strategie aussetzen könnte. Und ich kenne die Zahlen nicht. Aber ich kann Kommentare lesen unter den frei zugänglichen Artikeln und, noch unterhaltsamer, unter der massiv geschalteten Facebook-Werbung für das 99 Cent-Einstiegsangebot: Simple Beschimpfungen der Bild-Geschäftsführung sind noch die netteren Äußerungen. Es ist eher die Regel als die Ausnahme, dass Leser sagen, sie würden für Nachrichten nicht mehr bezahlen wollen, die seien überall verfügbar. Deshalb glaube ich auch nicht an die Micro-Payment-Idee, wie sie etwa Richard Gutjahr promotet. Ich kann hier nur mit „Glauben“ argumentieren, und mit Indizien: Anders als Musik, Apps oder Filme, die ich bei itunes kriege, sind Zeitungsartikel zu 99% Wegwerfartikel. Einmalnutzung. Mein letztes Zeitungsabo liegt fast 2 Jahrzehnte zurück, aber was mich am meisten nervte, war der Altpapierstapel, gefolgt vom Stapel „aufhebenswerter Artikel“, die ich nie wieder las, aber Jahre später wieder ergoogelte. Oder ähnliche Artikel. Oder bessere Artikel. All das trifft auf Musik oder Filme nicht zu. Auch mit knapp 180 Gigabyte (legaler) Musik auf dem Rechner: Meine Schallplatten stehen noch im Keller, und die werden da eher verrotten, als dass ich sie wegwerfe. Für einen Wegwerfartikel – und das ist überhaupt nicht abschätzig gemeint, aber Nachrichten haben nun einmal ein Verfallsdatum, ein sehr schnelles, wie der englische Name „News“ schon sagt - Geld zu bezahlen, und seien es eben auch nur 9 Cent je Artikel, die Bereitschaft scheint, egal wie nett eine verlagsübergreifende One-Click-Pay-Lösung auch sein mag, einfach nicht da zu sein.
Ich bin da näher bei Jeff Jarvis: Ich weiß gar nicht mal, ob Verlage in ihrer heutigen Form und Art als Arbeitgeber von Journalisten a) erhaltenswert und b) die einzige Form sein sollen, in der Qualitätsjournalismus als vierte Kraft (Leistungsschutzrecht, Eurokrise) möglich ist. Vielleicht muss man das Thema sowohl gesellschaftlich/politisch als auch wirtschaftlich viel radikaler neu denken: Was, wenn nicht Content das Produkt von Journalismus ist,sondern gut informierte (oder sich gut informiert fühlende) Bürger und Gruppen?  Wenn dieses das Endprodukt ist, kann man in den unterschiedlichsten Wegen von dort ausgehend rückwärts denken: was brauchen Menschen, um gut informiert zu sein – oder sich so zu fühlen? Ist das, was ich jetzt gerade hier mache, nicht auch in irgendeiner Form Journalismus? Wer kann das alles in welcher Form zugänglich machen, und wo – wenn überhaupt – liegt darin ein Geschäft? (Die Zukunft kann ja auch ein Stiftungs- und Gebührenjournalismus sein). Ich wüsste wenige Unternehmer, denen ich es ähnlich gut zutrauen würde wie Jeff Bezos, dieses herauszufinden. Böse Stimmen sagen, mit dem Niedriglohnsektor kenne er sich ja gut aus, wäre also in der News-Branche genau richtig – aber als jemand, der selbst einmal in einem „Neue Markt“-Unternehmen gearbeitet hat und viel mit börsennotierten Unternehmen zu tun hat, habe ich Bezos immer dafür bewundert, wie stoisch er dem Quartalsdruck standgehalten hat. Unzählige Investor Letters, in denen er seine Investoren und Aktionäre beruhigt – und mehr oder weniger deutlich sagt, dass wer aktionistische Kurzfrist-Profitoptimierung sucht, bei ihm falsch wäre. Man muss sich nur einmal dieses Chart ansehen, um zu verstehen, wie der Mann am liebsten wirtschaftet: Investieren, investieren, investieren.
http://www.businessinsider.com/chart-of-the-day-a-long-view-of-amazons-profits-2013-8
Man kann die Sensation in diesem Chart gar nicht überbewerten: Umsatzmäßig steht Amazon ungefähr auf einer Stufe mit der Deutschen Telekom. In einem - normalerweise - sicher deutlich weniger investitionsintensiven Geschäft. 
In seinem Wikipedia-Eintrag heißt es, er sei bekannt für seine Liebe zum Detail und ein “notorious micromanager … who wants to know everything from contract minutiae to how he is quoted in all Amazon press releases” – hoffentlich kann er auch als Owner (und nicht CEO) hier und da auch ein bisschen tiefer reinblicken.  
Außerdem hat sich kein Unternehmen radikaler an der Kundenzufriedenheit orientiert als Amazon – und wenn man diese Philosophie, Langfrist-Denke, Investitionsfreude und Kundenorientierung, und das alles in radikalster Form, auf eine Zeitung anwendet, dann bin ich sehr optimistisch, dass etwas dabei heraus kommt: Und wenn es nicht die Rettung des Journalismus ist, wie wir ihn kennen, dann wird es ganz sicher lehrreich für uns Kunden, Leser und Beobachter sein.
In einer Woche, in der einer meiner Lieblingsjournalisten dem Geschäft den Rücken kehrt, hat dieser eine Deal  neues Feuer entfacht: nicht unbedingt dafür, dass nun bald in Kürze der heilige Gral gefunden wird, der unsere Verlage und Medienmarken sicher und mit riesigen Profiten in die digitale Welt überführen wird. Aber ganz sicher dahingehend, dass wir noch ein paar andere Dinge sehen werden als Paywall-Monatsabos und PDF-E-Paper.