Technology is our friend: Sorry, Twitter!
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November 11, 2013

Sorry, Twitter!

Ich schreibe das ungerne, weil ich Twitter mag: Es ist für mich unheimlich praktisch, um öffentlich zu teilen, was ich gerade so lese oder plane zu lesen (meine eigene Timeline ist häufig für mich ein besseres  „Read it later“), und während eines Fußballspiels stille ich meinen ständigen Redebedarf lieber dort, als auf Facebook herumzunerven. Gerade beim Fußball erfahre ich dort auch tolle Zusatzinfos, die mir ein Kommentator so nicht bietet – Statistiken von Opta, den Link zum Replay bei Youtube, wo das Video 2 Std. später wegen fehlender Rechte weggelöscht sein wird, die Einschätzung zu laufenden Spielen von aktuellen und ehemaligen Fußballgrößen und die Meinung von Freunden, Bekannten sowie mir persönlich unbekannten Fußballkennern. Und wenn ich ein Problem mit einer Company habe, wende ich mich gern an Kundenservice-Twitter-Accounts, weil anders als im Callcenter die Kommunikation öffentlich ist und man mich nicht ganz so dreist mit absurden Aussagen abspeisen kann wie in der Privatheit des Zweier-Telefongesprächs. Ich folge Journalisten und anderen interessanten Menschen und kriege sogar deren Zwiegespräche als Zaungast mit. Als User habe ich also meine Anwendungen gefunden, in denen sich Twitter als wirklich nützlich erweist. Das Problem ist: Im Business gibt es nach meinem Dafürhalten nicht viel mehr sinnhafte Nutzungsarten als die eben beschriebenen. Weil ich passend zum Börsengang häufig Fragen beantworten muss, wie man zu 14 Mrd. Bewertung gelangt, ohne einen Dollar Gewinn ausgewiesen zu haben, sage ich es jetzt mal öffentlich: keine Ahnung. Denn hinter der Frage steckt oft der Gedanke: Wenn das so relevant und groß ist, sollten wir als Unternehmen dann nicht viel aktiver dort sein?

Customer Service auf Twitter

Anders als bei Facebook fällt es mir schwer, den Kunden einen Marketing-Nutzen zu erklären. In der Regel muss ich eher den Nicht-Marketing-Nutzen erklären, um Ressourcen für andere Dinge frei zu machen, die unter Kosten-Nutzen-Gesichtspunkten für das Marketing mehr Bedeutung haben. Wie oben angedeutet, sehe ich als Customer Service Tool, das schneller und günstiger Abhilfe schaffen kann als ein Call-Center, bei dem jeder Anruf ein paar Euros kostet, oder Second Screen Anwendung einen Haufen Möglichkeiten. Auch wenn keiner beweisen kann, dass Social Media ernsthaft messbar TV-Einschaltquoten treiben kann, also sogenannten „Tune-In“ erzeugt, so ist wenigstens mittlerweile recht eindeutig bewiesen, dass Second Screen Kommunikation immerhin einen „no-tune-out“-Effekt bewirkt: Wer über einen Inhalt, den er im TV schaut, kommuniziert, schaltet mit geringerer Wahrscheinlichkeit um als der einsame Viewer. Zumal die Tablet- und Smartphone-Displays häufig der First Screen sind, während im TV nur im Hintergrund die Kommunikationsanlässe geliefert werden. Auch als PR-Tool, für das schnelle Verbreiten von Neuigkeiten, gibt es sicher einen ordentlichen Nutzen. SEO-Optimierung durch starke Twitter-Präsenz und eine Art „Ausweich-Homepage“ für alle, die sich auf das Account-Profil verirren, anstatt einzelne Tweets in der Timeline zu sehen, sind weitere Benefits.
Brand pflegen, User-Interaktion, Scharmützel

Aber Marketing? Da gibt es zwei ganz große Stränge, die bedient werden wollen, und die eng miteinander zusammenhängen. Da ist zum einen die Transaktion – hilft mir Twitter, zu verkaufen? – und zum anderen Traffic, den ich mit Werbung kapitalisieren kann – schiebt mir Twitter hinreichend Traffic auf meine Seiten? Letzteres ist Voraussetzung für ersteres, zumindest bei allem, was man digital kaufen kann. Anders als bei Facebook, das bei den meisten meiner Kunden zwischen 8 und 15%, in einigen Fällen auch über 20% des Traffics auf die jeweiligen Homepages leitet, finde ich niemanden, bei dem eine 1 vor dem Komma steht bei Twitter als Trafficquelle – und damit als Treiber für Monetarisierung durch Werbung oder Transaktionen. Dafür sehe ich zwei wesentliche Gründe:

1. Die Echtzeit-Komponente
So schön gerade die Echtzeit-Kommunikation bei Twitter für Second Screen Anwendungen geeignet ist, so sehr erschwert sie das Marketing: Meine Tweets sehen in der Regel genau diejenigen, die just in diesem Moment auf das Display ihres Smartphones oder Tablets starren. Twitter ist radikal egalitär: Jede Verbindung ist gleich, und jeder Tweet ist gleich. Ob also der Präsident der Vereinigten Staaten jemand per Twitter den Krieg erklärt oder mein Nachbar gerade die Kühlschranktür öffnet – beide Tweets werden gleich behandelt und nach dem Motto „neuester zuerst“ in meine Timeline ausgeliefert. Auch die Beziehung von mir zum amerikanischen Präsidenten oder von mir zu meinem Nachbarn wird radikal als gleich angesehen: es gibt nur „Follow“, 1 oder 0, ja oder nein, schwarz oder weiss. Ausgehebelt werden kann das nur durch Nutzer – die Retweets, die schon dafür sorgen würden, dass mir der Tweet des amerikanischen Präsidenten nicht entginge. Der Tweet würde also hunderte Male in meiner Timeline auftauchen, sodass die Wahrscheinlichkeit, dass ich diese Nachricht verpassen würde, sinkt, während der Tweet meines Nachbarn von mir unbemerkt seinen Weg ins digitale Nirvana antreten würde, wenn ich auch nur 30 Minuten „zu spät“ die Twitter App öffnete. Seien wir ehrlich: 99,99% der Tweets, auch von Unternehmen, sind eher dem Nachbarn zuzuordnen. Der meist-weitergeleitete Tweet kommt in der Tat von Barack Obama und hat knapp 800.000 Retweets – bei einer 9stelligen Anzahl User eine in meinen Augen sehr geringe Zahl.
Most retweeted Tweet aller Zeiten bisher

Twitter distribuiert Content also ungewichtet – und überlässt alles andere den Nutzern. Das ist sehr sympathisch, eine Art „Netzneutralität im Kleinen“ (wenn man sponsored Tweets mal außen vor lässt): Alle Beziehungen sind gleich, alle Inhalte sind gleich, der neueste Tweet steht immer oben und den Rest regeln die Nutzer.  Facebook hingegen versucht, sowohl die Beziehung von Sender und individuellem Empfänger in der Distribution von Inhalten zu berücksichtigen, als auch die Relevanz des jeweiligen Posts selbst. Der „Edge Rank“ berücksichtigt „Affinity“ (Sender-Empfänger, bisheriges Verhalten zueinander und ähnliches), „Weight“ (Content-Art, also Link, Photo, Video usw.) sowie „Relevance“ (zeitlicher Verfall, Interaktionen mit dem Content durch andere). Damit versucht er – offenbar erfolgreich – Posts nach Relevanz anzuordnen und so den Inhalten, die mit einer höheren Wahrscheinlichkeit interessant für den Nutzer sind, mehr Reichweite zu geben - was auf Kosten irrelevanter Nachrichten geht. Es bestimmt also nicht (nur) Zeit, sondern Relevanz, und das scheint, wenn man denn relevante Sachen postet, für das Generieren von Traffic und das Erreichen von Massen auch zu funktionieren. Kurz nach der US-Wahl hat sich der Business Insider die Mühe gemacht,  im Twitter-Facebook-Vergleich die Reichweitenunterschiede auszuweisen. Der Vergleich hinkt natürlich insofern, als dass Facebook einefach eine signifikant höhere Reichweite hat als Twitter. Womit wir zum zweiten Punkt kommen:

2. Twitters Reichweite in Deutschland
Durch die massive Medienpräsenz von Twitter könnte man den Eindruck haben, das halbe Land wäre dort unterwegs. Das ist (fast) bei Facebook der Fall, aber Twitter ist davon sehr weit entfernt. Kaum eine Fernsehsendung, in der nicht ein Blondchen am iPad Tweets vorliest – aber diese kommen aus einem eher kleinen Kreis der deutschen Online-Gemeinde. In der letztenARD/ZDF-Online-Studie treten da eher ernüchternde Zahlen zutage: 7% der deutschen Onliner nutzen Twitter (als „monthly active users (MAU)“, die also einmal im Monat die Anwendung aufrufen), und von diesen sind es wiederum nur wenige, die für Tweets sorgen: ganze 6% der ohnehin wenigen aktiven Nutzer (weniger als eine Viertelmillion Menschen) posten selbst „mindestens wöchentlich“, 80% weniger als ein mal monatlich. Es gibt Menschen, die sich den Spaß machen, die Verwendung von Hashtags zu Fernsehsendungen sowie die dazugehörigen Einschaltquoten zu vergleichen – und sie kommen zu dem eindeutigen Schluss, dass Tweet-Volumen und Menge der Menschen, die vor dem Fernseher sitzen, in keiner sinnvollen Korrelation stehen. Quoten-Desaster wie „Wetten dass“ sind weit präsenter als Sendungen, die extrem erfolgreich laufen – Twitter misst Redebedarf in einer spezifischen Nutzergruppe, aber eignet sich nicht für quantitative Aussagen. Ein schönes Beispiel ist auch "Fashion Hero" von ProSieben, bei Twitter gerne mal "trending", in der Quote mehr als mäßig.

Letztlich sind es wohl knapp unter 4 Millionen Nutzer (immerhin mit ordentlichem Wachstum), die sich in Deutschland dort tummeln, also meine maximale Nutzerschaft für einen Account. Es ist absurd anzunehmen, man könnte mit einem Twitter-Account 100% der deutschen Nutzer erreichen, aber nehmen wir das des Spaßes halber an. Wenn davon 5% gleichzeitig vor dem Screen hängen, während ich etwas tweete, wäre auch das absurd hoch – wenn man sieht, dass die wirklich aktiven Nutzer überhaupt nur 6% insgesamt ausmachen. Das wäre eine maximale Reichweite von 200.000 Menschen in Deutschland für einen Tweet (ohne Retweets). Wenn dann 4% auf einen Link klicken, was ebenfalls absurd hoch ist, kämen wir auf 8.000 Unique Visitors, die wir mit einem Tweet auf unsere Webseite bringen. Das ist der aktuelle, niemals erreichbare, Best-Best-Best-Case. Und dann können wir annehmen, wieviel Prozent von diesen 8.000 auf unserer Webseite das tun, was wir wollen, nämlich ein Video mit Pre-Roll schauen, ein Abo abschließen oder eine Ware bestellen. Aufwand und Nutzen sind, unter Marketinggesichtspunkten, nur schwer in Einklang zu bringen. Zumal in der Realität die Followerzahlen für eine x-beliebige Brand natürlich anders aussehen. Um sein Potenzial abschätzen zu können, muss man sich nur mal die Medienmarken und ihre Twitter-Präsenzen ansehen, wie sie Meedia zusammenstellt - und überlegen, ob man als Bank, Krankenkasse, NGO oder E-Commerce-Shop auf ähnliche Zahlen kommen kann. 



Wenn ich also gefragt werde, ob, wie und mit welcher Intensität Twitter von einem Unternehmen genutzt werden soll, verlasse ich das Marketing relativ schnell. PR. Customer Service. Brand Building durch Interaktion. Personality Marketing. Ja.
Will man messbare Ergebnisse in Form von Traffic oder Transaktion erreichen, muss ich – sorry, Twitter – derzeit immer abraten oder Wege suchen, wie der Aufwand minimal gehalten werden kann.


Edit: Check out ditte: Nachtrag.