Technology is our friend: Werbung, die nicht wie Werbung aussieht
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March 12, 2014

Werbung, die nicht wie Werbung aussieht

Gestern in meiner Timeline: "Schau mal, das süßeste Video der Welt". 20 Fremde, die sich offenbar noch nie zuvor gesehen haben, sollen sich vor laufender Kamera küssen. Klingt albern, ist es vielleicht auch, aber dann wird es doch herzergreifend und irgendwie freut man sich, Mensch zu sein, wenn man das sieht.

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Das Gefühl dürfte, Stand jetzt, 12.3. vormittags, 21 Millionen mal aufgekommen sein, das ist jedenfalls die Zahl der Youtube-Abrufe.

Heute in meiner Timeline: "Das ist ja nur schnöde Werbung", "Betrug", "Alles Fake". Als machte das einen Unterschied. Immerhin behauptet das Modelabel, das dieses Video produziert hat, das Dargestellte sei echt.



Ist in meinen Augen auch total egal. Edeka: Der Supergeil-Song als Ganzes hat auf dem offiziellen Kanal fast 7 Millionen Views, was für ein deutsches Viral schon sensationell ist (auch wenn ein paar der Views aus dem Ausland kommen dürften - immerhin wurde der Song bei Buzzfeed, Mashable und Co. gefeatured). Hier fragt sich auch niemand, wie authentisch das ist, und jede zweite Fernsehsendung der letzten 2 Wochen hat entweder den Tanzbär eingeladen oder das Video wenigstens parodiert. Wenn Werbung mehr mitbringt als "Kauf jetzt, du Sau" oder austauschbares Marketing-Geseier* - hat offenbar niemand etwas dagegen, mit Werbung bombardiert zu werden - außer, die Werbung tarnt sich ein bisschen (wenn ich meinen heutigen FB-Newsfeed mal als Stimmungsbarometer nehme). Lerne: Wenn du Werbung machst, die nicht wie das aussieht, was wir als Werbung kennen, und wir ziehen uns das freiwillig rein, dann machst du zwar Werbung, die nicht nur nicht nervt, sondern sogar unterhält - aber offenbar zu Empörung führt, wenn sie nicht ultraklar als Werbung gekennzeichnet ist. Bizarr.

In einem davon völlig unabhängigen Projekt für einen Kunden diskutieren wir eine Kampagne mit Pre-Rolls in Youtube. Dort kann man entscheiden, ob man das Video nach 5 Sekunden "skippable" macht, Youtube nennt das "TrueView", und man bezahlt nur für die tatsächlich länger gelaufenen Videos. Oder ob man dem Seher 20-30 Sekunden Werbung einfach aufzwingt. Interessante Haltung des Kunden: Unsere "guten", unterhaltsamen Spots machen wir skippable: Wir gehen davon aus, dass es Leute gibt, die das sehen wollen. Unsere langweiligen Spots zwingen wir den Nutzern auf.

Das ist eigentlich ja die Ur-Logik von Werbung: Dass sie dir aufgezwungen wird. Niemand fragt mich, ob ich das Plakat sehen möchte oder die Anzeige. Oder den Spot mitten im Spielfilm, oder das alberne 4-Sekunden-Logo vor dem Fußballspiel. Hell, selbst Facebook fragt mich nicht, ob der Sponsored Post von "Bauchfett weg, jetzt sofort" in meiner Timeline cool ist oder nicht. Das ist derart gelernt, dass es Unternehmen dazu verleitet, Werbung zu machen, die nervt: Man kann es Dir ja aufzwingen.
Darin sehe ich einen der Gründe, warum die gestern noch grenzenlose Zuneigung zum Knutsch-Video in meiner Timeline heute in "Fake-Drecks-Betrug"-Empörung umgeschlagen ist. Während das bei Edeka (und bei anderen erfolgreichen Virals, etwa dieser hübschen Volkswagen Aktion) ganz eindeutig als Werbung erkennbar war, mögen viele "Wren Studio" im Vorspann für eine Filmproduktion gehalten haben. Als gäbe es neben der gesetzlichen in Medienerzeugnissen auch eine moralische Kennzeichnungspflicht für Werbung, selbst bei Youtube.

Selbst, wenn es nicht einmal "echte Fremde" waren, die sich da im Video geküsst haben, sondern Schauspieler, wäre es ein schönes Video (das erinnert mich daran, dass die W&V mal eine Enthüllungsstory veröffentlicht hat: Dass die Leute in der Faber-Lotto-Werbung gar nicht wirklich Lotto-Millionäre seien). Darf Werbung so aussehen, als wäre sie keine Werbung? Im Internet ja. Die Grenze zur Fake-Kundenrezension dürfte immer noch klar zu ziehen sein. Native Advertising, die Internet-Werbesau, die in den letzten Monaten durchs Dorf getrieben wurde, ist in seiner Struktur nicht viel anders. Auch hier wird Dir Werbung weniger aufgezwungen - sie wird wie Content verpackt und soll dich informieren, unterhalten - das, was Content eben auch macht.

Ich persönlich glaube an Werbung, die nicht wie Werbung aussieht, wenn sie mir im Gegenzug einen Wert gibt. Zum Beispiel Unterhaltung, oder das warme Gefühl, gerne Mensch zu sein. Auch wenn es gute Argumente gegen die angenommene Effizienz von Native Advertising und auch gegen die sogenannte "Banner Blindness" gibt, glaube ich, dass Unternehmen viel mehr Content Provider sind, als sie eigentlich selbst verstehen. Noch machen die meisten das nur in Facebook und anderen Social Networks, dass sie auf der Suche nach Inhalten sind, die irgendwie auch guter Content sind und trotzdem etwas mit ihren Produkten und Leistungen zu tun haben. Warten wir das unausweichliche Zeitungssterben ab. Warten wir das Ende des linearen Fernsehens ab. Beides kommt, so sicher wie das Amen in der Kirche, wir wissen nur nicht, wann genau. So, wie Anfang des Jahrtausends Unternehmen tonnenweise Musik gekauft haben, um sie zu verschenken, als Belohnung in Loyalty-Programme zu kleben oder zur Produktbeigabe zu machen (ich erinnere mich an ein Kilo Tchibo-Kaffee, das mit CD kam, oder an einen Multi-Millionen-Downloads-Deal von Coca-Cola, bin aber zu faul, die Links rauszusuchen), so werden sich Unternehmen auf Bewegtbildinhalte stürzen. Wenn Du Werbung hinkriegst, die nicht wie das aussieht, was wir heute Werbung nennen, bist du dann vorne mit dabei. Ja, mit riesigem Streuverlust. So what? Bei funktionierenden Viralspots zahlt man ja nicht für die Distribution. Man darf aber weiterhin extra zahlen, wenn man in einer reinen Media-On-Demand-Welt den Menschen Werbung aufzwingen will.




* zum Marketing-Geseier: Ich hab ja in den 90ern für BMW agenturseitig Werbung gemacht. Und in der Agentur haben wir geweint, weil die Texte immer gleich klangen. Nein, schon die Briefings klangen immer gleich: Fahrdynamik. Innovation. Design. Emotion. Freude am Fahren. Gähn. Und das war unabhängig von der jeweiligen Karre so. Immer der Logik folgend: Wenn man "emotional" in die Headline schreibt, ist die ganze Anzeige emotional. 
Fast 20 Jahre später - der neue BMW 2er. Ich hab den Anfang mal transskribiert:
"Das allererste BMW 2er Coupé ist nicht nur pure Freude am Fahren, sondern auch cool und sportlich. Mit ihm geht die Erfolgsgeschichte von sportlichen, emotionalen BMW Kompakt-Coupés weiter. Sein atemberaubendes Design, die beeindruckende Dynamik und die einzigartigen Fahreigenschaften werden Autofans weltweit begeistern. Dieses Auto ist Freude am Fahren pur." Wer sich über das Knutsch-Video empört, weil es Werbung ist, kann ja stattdessen sowas schauen.