Technology is our friend: Der "Mobile Shift" - ein weiterer Blick in die Glaskugel
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April 26, 2014

Der "Mobile Shift" - ein weiterer Blick in die Glaskugel

Der massive und fundamentale mobile Shift, der das Internet, wie wir es heute kennen, extrem verändern wird, ist nun endgültig angekommen. Spätestens die letzten Facebook Zahlen (Q1 2014), die rund 1/4 der Nutzer als 'mobile only' ausweist, während die Gruppe der 'desktop only' Nutzer deutlich kleiner ist, sollte jegliche Diskussion darum beenden - schließlich reden wir hier nicht von irgendeinem Webangebot, sondern von fast 1,3 Milliarden Nutzern, naturgemäß international und auch infrastrukturell breit verteilt (und diese Zahlen kommen ja nicht überraschend, sondern deuteten sich schon lange an, und das auch in Europa). Zu den Zahlen fällt einem nur ein:



Darüber hinaus wissen wir, dass das mobile web hauptsächlich in Apps genutzt wird. Das führt zu einer extrem wichtigen und sinnvollen Diskussion darüber, ob wir so nicht Gefahr laufen, uns der ureigenen Stärken des Internets - Offenheit, Dezentralisierung, Interoperabilität - zu berauben. Und mit diesem Post will ich auch zeigen, wie sich die Einschränkung von Offenheit (engere technische (und teilweise inhaltliche) Rahmenbedingungen durch Betriebssysteme als etwa durch Browser), Dezentralisierung (zwei dominante AppStores) und Interoperabilität (keine tiefen Links von "Usern zu Apps" oder "Apps zu Apps" und damit Einschränkung von Referrals und einem Relevanzmaß, wie es Suchmaschinen im Browser-Web haben) auf digitales Business auswirkt (und das habe ich schon ein paar mal hier im Blog versucht, u.a. etwa bzgl. digitalem Marketing (10/2012) oder der Auswirkung von Touch (6/2013)).

Denn auch in Deutschland zeichnen sich langsam entsprechende Daten ab - ich persönlich behaupte sogar, wir liegen da mindestens im internationalen Schnitt, und wir kriegen nur nicht entsprechende Zahlen, weil viele Anbieter aufgrund von Aufwand und Kosten ihre Apps noch nicht in die IVW gebracht haben. Aber wenn iLiga als App-only Angebot in der letzten IVW auf Platz 26 landet, ist der mobile Shift auch hier angekommen. Und?

"Die Welt ist immer noch die gleiche", sagen die einen.
"Ja, aber nicht mehr lange", sagen die anderen (und zu denen gehöre ich auch).

Die Auswirkungen darauf, wie wir als Publisher and Serviceanbieter, aber auch als Werbetreibende digitales Business betreiben, sind aber nicht immer einfach zu schildern. Ich versuche, hier einen weiteren Aspekt zu beleuchten und ein bisschen in die Glaskugel zu schauen. Stand heute denke ich:

1) dass der mobile Shift einen neuen Gold Rush ausgelöst hat, nämlich den der App-Installations-Werbung und den der mobilen Reichweitenvermarktung

2) dass eines Tages mobile Reichweitenvermarktung und Identity Management (Login-Anwendungen von Facebook, Google und Co.) zusammenspielen werden und dass alle anderen Reichweitenvermarkter dazu konkurrenzfähige Produkte brauchen werden

3) dass irgendwer den Gold Rush bezahlen muss, und dass sind heute die, die den mobile Shift erkannt haben und versuchen, sich bereits jetzt eine mobile Reichweite zu sichern - und das werden morgen zu höheren Preisen diejenigen sein, die heute denken, eine App zu launchen und ein paar Print-Anzeigen dazu schalten würde reichen - und wenn das nicht reichte, läge es an der App und nicht an der Marktstruktur

4) dass man sich bereits jetzt darauf vorbereiten sollte, wie man in einer App-dominierten Welt, in der ein Zugriff vom Desktop-PC via Browser die Ausnahme darstellt, seinen Traffic sichern kann.

Why?
Die Nutzung des mobilen Internets vornehmlich in Apps schreitet schneller voran als die App-Infrastruktur. Beispiel: Das Finden relevanter Apps. Wir haben Abermilliarden App Downloads in Android und Apple Stores, aber diese funktionieren wie Yahoo! 1998 (bitte beachten: Der verlinkte Post ist aus 3/2010) - sie listen Apps in Genres auf und sagen uns, welche besonders populär sind. Das war es aber auch schon. Mir persönlich fehlt wohl das technische Verständnis, um mir selbst erklären zu können, warum App Discoverability weiterhin das Desaster ist, das es nun einmal ist; außer Top-Rankings, Social Media Hypes (Flappy Bird, 2048, Quizduell und Co.) und für nicht superhippe Apps: Werbung gibt es (2014!) keine besonders smarten Anwendungen innerhalb der App Stores (außerhalb wenigstens im Ansatz), um aus Nutzersicht relevante Apps zu entdecken. Für Anbieter führt das zur bizarren Situation, dass ähnlich wie eben 1998, als StartUps 50% des Venture Geldes in TV-Werbung zur Bekanntmachung der eigenen Domain steckten, in jedem Business Case zu Apps massive Download-Akquisitionskosten eingerechnet werden müssen. Und mit Download ist es ja nicht getan - es muss ja auch App-Nutzung her. Meinen Recherchen nach sollte es ja möglich sein, mittels Facebook- oder anderer Ressourcen aus einem Facebook-Post tief in die eigene App zu linken, aber häufig begegnet mir das nicht gerade. Um nicht zu sagen: spontan fällt mir nur iTunes ein, und das kann auch eine OS-basierte Geschichte sein - weiß ich nicht. Und selbst mit Deep-Linking zu Apps wird man innerhalb Facebook Reichweite kaufen müssen, um Leute immer wieder in die eigene App zu treiben. Das ist grundsätzlich auch bei Webseiten so - SEM, Social usw. ist ja auch heute nicht umsonst. Aber in einer App Welt ist die Hürde einer Installation und selbst nach einer Installation das regelmäßige Aufrufen einer App jeweils ungleich höher als das Klicken eines Links. Aufmerksamkeit ist in einer App-Welt wieder eine deutlich aufgewertete Währung.

Für Facebook und Google sind diese Defizite der App-Welt Geschäftschancen. Neben der Tatsache, dass ich als, sagen wir, Kärcher Dampfreiniger Werbe-App wohl nicht einmal bei Mitarbeitern in die Top 5 genutzten Apps kommen werde, ich mir meinen Traffic also immer wieder aus Google, Facebook und der Werbewelt werde einkaufen müssen, tun sich für diese Companies auch beim Unterbringen von Apps Chancen auf. Facebook und Google, auch Twitter bieten 'Mobile App Install Ads' an, ein Anzeigenformat, mit dem man von seinem mobile Gerät aus per Touch tief in den jeweils passenden App-Store gelinkt wird, um eine App zu installieren. Wenn jetzt alle Welt mobile Apps raushaut, wird auch alle Welt Budgets bereitstellen, um Installationen zu forcieren. Darüber hinaus hat Google, als Android OS Inhaber ohnehin in einer Sonderposition, schon vor 5 Jahren ein mobile Ad Network gekauft. Twitter tat dies letztes Jahr, und bei Facebook verdichten sich die Gerüchte, dass sie in ganz naher Zukunft eines ankündigen werden. Das bedeutet, dass Facebook Anzeigen außerhalb der eigenen Präsenzen platzieren wird - also in Apps, die nicht der Company gehören. Das mag für den einen oder anderen Vermarkter schon bedrohlich klingen, aber es führt uns zu einem zentralen Punkt des mobile Shifts, der mir bisher zu wenig in der Diskussion beleuchtet wird: ID Management. Ich habe hier schon einmal versucht, darauf hinzuweisen, dass die Wiedererkennung eines Nutzers nicht per Cookie, sonder per logged-in Zustand in einer Multi-Device-Welt absolut nötig sein wird, um einen erstklassigen digitalen Service anzubieten. Weil die wenigsten das mit entsprechenden Nutzerfreundlichkeit schon im Web nicht hinkriegen, auf einem mobilen Endgerät aber hoffnungslos überfordert sind, führen in diesem Bereich die Login-Anwendungen von Facebook und Google. Auch Yahoo! und Twitter bieten Login-Lösungen an (Im August 2013 wurden über 850 Mio Logins monatlich mit Facebook durchgeführt, 81% der Top100 Apps auf iOS, 62% der Top 100 Android Apps (gemessen an Umsatz) haben den Login implementiert). So kann der User mit 2 Klicks eine Art Registrierung vornehmen und seine 'Identität' von der Ursprungsplattform (Facebook, Google usw.) mit in die jeweilige Anwendung, häufig eine mobile App, 'importieren'. Wenn ich also die Tripadvisor-App verwende und mich via Facebook einlogge, nutzt diese das nicht nur als Identifikation meiner Person, sondern auch meiner Freunde und unserer Aktivitäten auf Tripadvisor. 'Instant personalization' bewirkt, dass ich dann angezeigt bekomme, wenn ein Hotel von einem Freund bewertet wurde - was deutlich wertthaltiger ist als die Rezension eines Fremden. Wenn ich bei Watchever (oder Hulu oder Netflix) den Facebook Login verwende, kann mir angezeigt werden, welche Filme und Serien meine Freunde schauen - und so wird mir die Entdeckung von Content auf Watchever erleichtert. Man könnte auch Interessen auslesen - und mir Filme mit Robert Downey Jr. anzeigen, wenn ich doch seiner Fanpage folge und 8 Seiten von Filmen geliked habe, in denen er mitspielt.

Kommen wir zurück zu Facebook, Google und Twitter, die alle (Facebook wohl sehr bald, die anderen schon jetzt) ein mobile advertising Network betreiben und zufällig auch Login / Identity Lösungen anbieten. Verheiraten wir die beiden einfach: Facebook wäre dazu in der Lage, in der Tripadvisor-App Werbung auszuspielen, die auf mich zielgerichtet ist - nach den Kriterien, nach denen auch innerhalb Facebook Werbung geschaltet werden kann. Das Targeting kann also via Identity Management 'exportiert' werden, so, wie ich durch dieselbe Anwendung meine Daten 'importiere'. Das wird vielleicht nicht im allerersten Schritt passieren, aber spätestens im dritten. Man kann von einer radikalen Erhöhung der Wertschöpfung je Pixel sprechen, je besser das Targeting von Werbung funktioniert. Und das erklärt auch ein Stück weit, warum Google mit G+ jetzt gerade viele Gerüchte erzeugt (durch den Abgang von Vic Gundotra), dass aber der Login via G+ weiterhin eine strategische Priorität darstellt. Und nicht vergessen: auch Amazon hat ein hervorragendes Identity Management. Nur (noch?) kein Ad Network dieser Art. Aber die verkaufen ja auch andere Sachen als Werbung, zumindest primär (über 600 Mio USD durch Werbeeinnahmen für Amazon ist aber auch schon nicht ganz schlecht).

Für deutsche und eigentlich alle Anbieter, die nicht zu den Giganten des Internets gehören, hätte das zur Folge, dass die Art der Kapitalisierung des eigenen Angebotes sich massiv verändern würde - oder dass die eigenen Vermarkter ähnliche Skills in targeted advertising aufbauen müssen (die Daten eines Nutzers, die per Facebook-Login kommen, sind ja dann nicht nur Facebook zugänglich). Als Publisher, der davon lebt, Werbung auf den eigenen Seiten zu vermarkten, wäre das für mich ein Prio1 Projekt. Hinter dem Prio1a Projekt, mir auf allen relevanten Plattformen mit möglichst populären Apps mobile Reichweite zu sichern - aber vor allen anderen.

Als digitaler Service außerhalb des Publishings - von eCommerce bis Musik-Streaming, von Hotelbewertung und Immobilien-Portal bis Dating - bist du darauf angewiesen, die Menschen, die sich in die Post PC Ära begeben, auch mit Apps und mobile web zu bedienen. Dieses werden die Hauptkunden für App Install Ads sein, und diese werden auch Treiber der Logins via Facebook, Google usw. sein. Hier stellt sich die Art und Weise, wie ich Zielgruppen erreiche und bediene, in völlig neuen Regeln dar als bisher. Der typische Mix aus einem Großteil Search, ein bisschen Social und etwas direct Traffic wird sich verändern, je mehr Leute sich in Apps statt in Browsern aufhalten. Das Angebot auf Touchscreens ist wieder 'Short-tailiger' - wenige dominierende Anwendungen greifen einen Großteil der Nutzungszeit ab, und hier gilt es, Präsenz aufzubauen, um Traffic in die eigenen Anwendungen zu schieben. Wer also ein 100% oder größtenteils digitales Geschäft hat, muss diesen App Wahnsinn auf allen Ebenen mitmachen.

Der Dampfreiniger wiederum wird von Publishern als Werbekunde gebraucht. Als der würde ich mir schwer überlegen, ob ich Stand heute in einer HTML5 Welt ohne mobile App nicht bessere Ergebnisse erzielen kann, weil ich mir die horrenden Build-, Betriebs- und Installationswerbekosten spare und das Budget gleich ins Einkaufen mobilen Traffics für meine Angebote stecken sollte. Für die meisten 'Offline'-Anbieter ist der Gedanke einer relevanten, sehr häufig 'von allein' genutzten Mobile App, soviel ist jetzt schon gesichert, in den allermeisten Fällen ein Irrglaube.