Technology is our friend: Die neuesten Facebook Newsfeed Veränderungen und was wir daraus lernen können
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April 11, 2014

Die neuesten Facebook Newsfeed Veränderungen und was wir daraus lernen können

Langsam wird es ernst: Durch die neuesten Änderungen am Facebook Newsfeed werden Fanpage Betreiber noch mehr dazu gedrängt, ihre Aktivitäten zu professionalisieren oder mit weniger Reichweite leben zu lernen. Denn einige Facebook-Seiten kriegen ihre KPI's noch auf diese Weise erfüllt:



In den letzten Jahren war dieses eines meiner Lieblingsbilder in Präsentationen zu Facebook. Um eine lange Geschichte kurz zu machen: 2010 war es meist noch eine Neuigkeit, wenn man Firmen erklärte, dass Facebook nicht immer alles ausliefert, was man postet – dass man also nicht immer mit jedem Inhalt alle (zumindest aktiven) Fans einer Seite erreichte. Der „Edge Rank“, das unbekannte Wesen, bekam einen mythischen Ruf. Bizarre Rechenakrobatik auf YouTube und wilde Spekulationen in diversen Blogs machten die Runde, um zu entschlüsseln, wie man dann doch möglichst viele Fans erreichen konnte. Dann ging Facebook selbst in die Offensive und erklärte Grundzüge des Edge Ranks.


Diese Grundzüge führten häufig zu Inhalten wie dem Pizza-Post ganz oben – und der Erfolg gab den Seiten, die sich so verhielten, recht. Wer es böse meint behauptet, dass Facebook ziellos im Nebel stocherte und diverse Fehlversuche hinter sich hat, einen möglichst relevanten Newsfeed für User zusammenzustellen. Sicher wurde damit experimentiert, Beitragsarten (Text, Link, Foto, Video), Beitragshäufigkeit, generelle Relevanz einer Fanpage oder einer Freundesbeziehung und aktuelle Relevanz einer Beziehung (zu einer Fanpage oder einem Freund) zu berücksichtigen. Wer es positiv darstellen will, sieht die seit Jahren andauernden, ständigen Änderungen am Newsfeed als kontinuierliche Verbesserungen auf dem Weg zum jeweils individuell relevantesten Newsfeed für jeden Nutzer. Mit der Folge, dass häufig Posts von Fanpages nur noch eine einstellige Prozentzahl ihrer Fans erreichen, und der Aussage von Facebook, dass es keinen Edge Rank mehr gäbe – ein Algorhitmus bewertet Post für Post, was angezeigt wird und was nicht (ein „Rank“ impliziert ja eine Grundsatz-Einordnung der Relevanz einer Page, vgl. Google, die es nicht mehr zu geben scheint).
Man könnte jetzt tausende Beiträge verlinken, in denen dieses statistisch nachgewiesen und zum Anlass für massive Beschwerden genommen wird (und ich habe das in anderen Beiträgen oft genug getan). Der Tenor lautet: „Ich habe jetzt so viel in meine Fanpage investiert – am Anfang ‚nur‘ in Redaktion und Management, später auch in Kampagnen – und jetzt muss ich jedes Mal bezahlen, wenn ich meine Fans erreichen will“. Darin steckt ein Körnchen Wahrheit – wenn Facebook Firmen dazu riet, per Kampagne Likes aufzubauen und dafür gutes Geld bekam, jetzt aber die Fanbase ein Stück weit „entwertet“, weil diese schwerer zu erreichen ist, dann ist die Frage, ob das nicht absehbar war, durchaus berechtigt

Die letzten Änderungen am Facebook Newsfeed, die gestern bekannt geworden sind, zeigen aber, dass Facebooks Priorität zu recht der User sein muss, der seinen Newsfeed als relevant wahrnehmen soll: Facebook hat angekündigt, „Like Baiting“, Doppelcontent und Spam aus dem Newsfeed herauszufiltern
Facebook sagt nicht genau, wie man diese Posts erkennen will („the improvement better detects these stories“), und natürlich treten Unsicherheiten auf und in vielen Facebook-Redaktionen wird wohl umgedacht werden müssen. Schauen wir uns heutzutage noch "normale" Posts an:


Der linke Post fällt sicherlich unter das genannte Like/Comment-Baiting. Der rechte auch? Facebook führt als Indikator an, dass Menschen bei Umfragen signifikant häufiger Irrelevanz diagnostizieren als bei Stories mit vergleichbar vielen Likes und Comments. Aber ist der Geburtstag eines Starspielers für einen Bayern München Fan irrelevant? Müssen sie in Zukunft einfach die Like-Aufforderung weglassen? Ist der „Galileo Sprücheklopfer“ als beliebte Rubrik (der hier gezeigte Post hat 8500+ Kommentare) betroffen oder nicht?

Die Page Insights werden es uns über die Zeit verraten. Neben den „taktischen“ Änderungen, die Facebook-Redaktionen jetzt berücksichtigen müssen, stellt sich aber auch die Frage, was wir aus der Mittelfrist-Perspektive daraus lernen können. Offensichtlich ist es so, dass Facebook die Relevanz für den User über alles stellt – also auch und gerade über die geschäftlichen Interessen von Fanpages. Für heute – und das steht immer unter dem Vorbehalt kommender Änderungen und Entwicklungen, die man nur schwer absehen kann - lerne ich daraus dieses:

1.       Weitere Professionalisierung von Facebook Redaktionen
Viele Firmen betreiben Facebook Fanpages immer noch „nebenher“. Ein „affiner“ Praktikant, ein Online-Redakteur mit wenig Privatleben, irgendwer wird sich schon finden, der im Idealfall ein paar Mal am Tag „irgendwas raushaut“ bzw. Pressemeldungen und Ereignisse aus dem Unternehmen schnell postet. Und ab und zu einen „Engager“, siehe das Pizza-Bild, dazwischen klebt. Das wird nur mit sehr viel Glück zu Erfolg führen. Um es mit Heiko Hebig von Facebook zu sagen: „Eine erfolgreiche Facebook-Page ist im besten Fall ein eigenständiges journalistisches Produkt, geschrieben von Menschen für Menschen, mit guten und einzigartigen Inhalten […]. Im besten Fall ist die Facebook-Page also viel mehr als ein Wurmfortsatz einer Webseite. Facebook ist eine eigenständige Spielwiese mit viel kreativem Freiraum, der gute Inhalte auch dann durch virale Reichweite amplifiziert, wenn es um andere Themen geht als Katzen.“


2.       Ausgeweitetes Social Media Management
Die berechtigte Anschlussfrage ist dann natürlich: Wenn ich eine ordentliche Facebook- Redaktion aufbaue, was habe ich dann davon außer Kosten? Zu wenige Firmen stellen sich diese Frage ergebnisoffen und mit der nötigen Härte und Ehrlichkeit. Wer in klassischen Medien Kontakte kauft, kann recht einfach diese mit Facebook Aktivitäten vergleichen und wird wahrscheinlich relativ schnell zu dem Schluss kommen, dass Facebook allein in dieser Messgröße ein wettbewerbesfähiges Produkt bietet – allein aufgrund der (potenziellen) Häufigkeit der Kontakte und der Möglichkeit zur Interaktion. Weiterhin bietet Facebook (im Vergleich zu anderen Social Networks gigantische) Möglichkeiten, Traffic auf die eigenen Seiten zu bringen, und diesen dann zu konvertieren – in Werbeanzeigen-Seher, Video-Pre-Roll-Seher, in Käufer, in Subscriber, was auch immer man anbietet. Bisher ist dieses häufig den Redakteuren überlassen. Diese sind in einer Zwitterfunktion zwischen Inhalteerstellung und Management, sie sollen halt in die Insights schauen, was gut funktioniert, aber „funktionieren“ kann hier, anders als bei Chartbeat auf einer journalistischen Webseite, ganz andere Dinge beinhalten als Anzahl der erreichten Eyeballs. Ohne regelmäßige Analyse, die a) meist über die eigenen Fanpage Insights hinausgehen muss, nämlich auch die eigene Website (oder andere „Zielseiten“) beinhalten muss und b) dann natürlich der Redaktion zurückgespielt werden muss, wird es schwer sein, optimale Ergebnisse zu erzielen. Das bedeutet, dass die Analysten, die sich die meisten Firmen für Webseiten leisten (oder die Menschen, denen sie diese Rolle zuteilen), auch Facebook in ihren Tätigkeitsbereich aufnehmen sollten - oder ein Social Media Management eingerichtet wird, das explizit nicht zum Posten von Inhalten, sondern zur Planung, Durchführung und Kontrolle von Social Media Maßnahmen da ist. Was zum letzten Punkt führt:

3.       Facebook als Business Case analog SEO/SEA
Die beschriebene “Zwitterposition” von Social Media Redakteuren zwischen Manager und Inhalte-Ersteller ist in meinen Augen gut mit der Rolle von üblichen Online-Redakteuren für Webseiten vergleichbar: Ein Grundverständnis von SEO ist durchaus wichtig, aber keiner der Redakteure bucht SEA Kampagnen oder kümmert sich täglich um die Findbarkeit seiner Artikel bei Google. Über kurz oder lang wird es hinsichtlich Social Referrer Traffic, wie er von Facebook kommen kann, ähnlich sein. Der Redakteur erstellt möglichst gute Inhalte und hat ein Grundverständnis für Zeitpunkte von Posts, Textlängen, Bilder, Bildformate und Teasertexte zu Links. Experten sollten dazu da sein, diesen Inhalten eine maximale Verbreitung zukommen zu lassen - wo das eben Sinn macht. Das wird, ähnlich wie bei Google, ganz ohne finanzielles Engagement nicht gehen. „Überperformende“ Beiträge (z.B. in Traffic-Generierung, Konvertierung zu Käufern und ähnliches) als Sponsored Posts weiter zu verbreiten, ist ein Business Case in sich, und die Redakteure, die sowohl solche Beiträge erstellen als auch entsprechende „Mini-Kampagnen“ managen können, dürften rar gesät sein. Das Social Media Management sollte, wenn mit einem Budget ausgestattet, in enger Kooperation mit Redaktionen über Kampagnen und bezahlte Maßnahmen bestimmen. Das alte Bild von „owned, earned and paid media“ wird sich in allen drei Kategorien professionalisieren müssen. 


Fazit:
Natürlich: Als Deutsche Sporthilfe oder auch als Gaffel Kölsch würde ich mir die aktuellen Änderungen für meine Redaktion zu Herzen nehmen, aber auch kein x-köpfiges Redaktions- und Management-Team aufbauen. Für viele Seiten wird es sich weiterhin lohnen, Facebook Pages auch ohne großes Budget zu betreiben und zu versuchen, möglichst viele relevante Inhalte zu erzeugen. Als Tchibo oder Media Markt würde ich mir allerdings überlegen, ob die SEO/SEA Analogie nicht doch greift und der eine oder andere Experte helfen könnte. Und wer von Buzzfeed und Upworthy und all diesen „neuen, auf Social Media basierten“ journalistischen Angeboten schwärmt, der sollte sich vergegenwärtigen, wie stark diese auf Realtime-Daten basierend ihre Inhalte managen. Die Komplexität der Aufgaben sinkt nicht gerade, wenn man versucht, aus den drei großen Trafficquellen Direct Traffic, Search und Referrer (wobei hier der überwiegende Großteil Social Media und davon wiederum der größte Teil Facebook bedeutet) jeweils das Maximum herauszuholen. Da wird man um eine Professionalisierung und auch angemessene Budgetierung seiner Facebook-Aktivitäten nicht umhinkommen. Wer 3000 Keywords bei Google belegt hat und ständig nachrechnet, welches Keyword zu welchem Preis wieviel Traffic mit welcher Konvertierung zu seiner Webseite holt, der wird ähnliches auch bei Facebook tun müssen: Wenn auf einer Medienseite der Leser eines Artikels im Schnitt 1.27 neue Leser mitbringt, weil dieser so teilenswert und gut ist, dann kann man ausrechnen, wie viel man in eine schnelle Facebook-Kampagne mit einem Link zu diesem Artikel investieren kann, um daraus einen positiven Business Case zu machen. Wenn man ein Angebot postet, das gut klickt und dann auch überdurchschnittlich in Käufe konvertiert, kann man sich ebenfalls ausrechnen, mit welchem Invest pro Click es sich lohnt, das Angebot als Sponsored Post zu schalten. Wer mit einer Print-Anzeige x Eyeballs erreicht, der kann sich ausrechnen, ob y Eyeballs mit „Like-Click“ für ähnliches Geld bei Facebook erreichbar sind oder nicht.

Das alles klingt furchtbar kompliziert und nach wahnsinnig viel Aufwand. Im Grunde stehen für viele Unternehmen in naher Zukunft Grundsatzentscheidungen an: Betreibe ich Facebook nebenbei und als reines „Zusatztool“, das für ein bisschen Image, Interaktion, Bekanntheit und im besten Fall noch für etwas Traffic sorgt, also als oben beschriebenen "Wurmfortsatz", oder betrachte ich meine Facebook-Aktivitäten als Investition und Business? Im letzteren Fall muss man sich einlassen auf eine Welt, in der Realtime-Daten, ständige Analyse, Mikromanagement und die Bereitschaft zur stetigen Veränderung gefordert sind – anders als bei Kampagnen, die ich einfach für die nächsten zwei Monate bei meiner Media-Agentur abliefere. Willkommen in der Gegenwart.