Technology is our friend: Was wir aus dem "Celebrity Hack" über Digitalisierung lernen können: Neuer Luxus
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September 6, 2014

Was wir aus dem "Celebrity Hack" über Digitalisierung lernen können: Neuer Luxus

Den „Celebrity Hack“ kann man aus einer Vielzahl von Perspektiven betrachten und ehrlich gesagt bin ich, in einer Zeit, in der ich mich sehr oft frage, ob alle in der Welt irgendwie dabei sind, den Verstand zu verlieren, ziemlich stolz darauf, wie „das Internet“ damit umgegangen ist. Kein einziger Post in meinen diversen Timelines, der zu den Bildern verweist; keine einzige Äußerung á la „selbst schuld“. Nicht einmal ein mickriger Chauvi-Witz, und selbst die Seiten, die sonst jede halb sichtbare Brustwarze über 15 Tage in hunderten Bilderstrecken und Artikeln verarbeiten, haben sich gescheut, hier aktiv zu werden. Zumindest in meiner eigenen Filterblase, an die ich ja ohnehin kaum bis gar nicht glaube, wurde wirklich erwachsen mit dem Thema umgegangen. 

Well done, Internet
Grund genug, um in einem Blog jetzt nicht mit der offenbar in diesem Fall gar nicht notwendigen Moralkeule anzukommen, sondern meiner Lieblingsbeschäftigung nachzugehen: Die Auswirkungen der Digitalisierung in diesem Fall zu beleuchten.
Ganz offensichtlich liegt ein Grund in der Digitalfotografie als solcher: Wären die Bilder alle auf physischen „Datenträgern“ wie etwa Fotopapier gespeichert worden, wäre die Veröffentlichung in diesem Ausmaß natürlich niemals möglich gewesen – physisch an all die Besitztümer der Prominenten zu gelangen, ist bereits als Vorhaben absurd. Und die sofortige Verfügbarkeit der Ergebnisse hat natürlich auch beigetragen: Du kannst als Jennifer Lawrence zwar zum Foto-Entwickler um die Ecke gehen und ihm den Film in die Hand drücken, mit der bitte um "Abzüge in 13x18, matt bitte", aber auch hier können wir uns ausmalen, wie häufig Debra Winger, Michelle Pfeiffer und Heather Locklear das in den 80ern wohl so gemacht haben. Hinzu kommt die Überverfügbarkeit von Kameras: Aus einer Laune heraus wirst Du 1989 wohl nicht spontan im Badezimmer das Nackt-Selfie von Dir selbst geschossen haben, weil deine fast Schuhkarton-große, digitale Nikon F4 wahrscheinlich nicht neben dem Waschbecken gelegen haben wird, nachdem Du sie aus der Hosentasche gezogen hast. Es sind also, in einer digitalen Welt, Kameras überverfügbar, Bilder direkt virtuell und ohne Notwendigkeit der Dienste eines Dritten entwickelt, und sie liegen als Datei vor, was eine Vervielfältigung ohne Qualitätsverlust in beliebiger Anzahl ermöglicht. Und vor allen Dingen einen Fernzugriff – ohne, dass man physische Nähe zu diesen Dateien benötigte.

Dieser letzte Punkt ist besonders interessant. Nicht nur, weil Apple Fanboys und –girls eigentlich gar nichts dazu gesagt haben, das eine Unsicherheit der iCloud alles erst ermöglicht hat (was im Android-Fall sicher nicht so gewesen wäre), sondern vor allen Dingen wegen der eigentlich sensationellen Tatsache, dass all diese Celebrities auch nichts anderes als Apple und seine Dienste verwenden (können). Während also ein physischer Diebstahl bei mir deutlich leichter durchzuführen wäre, weil ich in einem Mehrparteienhaus lebe, das Dank Rechtsanwaltskanzleien und Arztpraxen unter der Woche quasi frei zugänglich ist und ich nur eine Alarmanlage und den dazugehörigen Service als Schutzmechanismen buchen kann, wohnen A-Prominente in der Regel hinter hohen Mauern und auf bestbewachten Anwesen, zu denen man sich nicht annähernd so leicht Zutritt verschaffen könnte. In der digitalen Welt ist das anders: Unsere Mauern und Alarmanlagen sind dieselben.

Auf das iPad passt noch mehr Gold, auf seine Software nicht
Weil Apple, Android und eigentlich alle Technologie-Plattformen auf Skalierung beruhen – und wir reden hier nicht von ein paar tausenden, sondern von mehreren hundert Millionen Nutzern, die erst „Skalierung“ bedeuten, wie es hier notwendig ist – stehen für Super-Reiche keine besseren Plattformen zur Verfügung als für mich. Ja, du kannst ein iPhone mit einem Goldgehäuse kaufen. Und vielleicht kriegst du schneller oder leichter Zugriff auf das iPhone 6 – aber ein wirklich besseres, also in seinen Anwendungen überlegenes iPhone 6 hast Du dann noch lange nicht, auch wenn auf Deinem Konto 30 Milliarden Dollar und auf meinem ein paar weniger liegen. Technologie bringt auf diese Weise eine Luxuskategorie zum Einsturz. Das Netflix, das Twitter, das WhatsApp, das Instagram, das YouTube und das Facebook (außer Mentions) sieht für George Clooney, für Roman Abramovich und für mich wohl ziemlich gleich aus. Und das iOS 8 und Android 4.4 auch. Da das Geschäft nur mit maximaler Skalierung Sinn macht, ist die Möglichkeit der Individualisierung und vor allen Dingen der Ab- und Ausgrenzung, von der das Luxusgeschäft eigentlich lebt, grundsätzlich nicht möglich. Wer „luxury iPhone“ bei Google eingibt, findet so einige Anbieter von diamantbesetzten Cases hin zu goldbezogenen Gehäusen (selbst beim iPad, s.o.), aber das Suchergebnis für „luxury iOS“ ist eher ernüchternd: Du landest auf einer griechischen Insel und entsprechenden Hotels, in denen vielleicht Jennifer Lawrence, Kaley Cuoco und Kate Upton mehrwöchige Urlaube machen können, aber nicht ich – willkommen zurück in der physischen Welt. Das hätte in seiner Mechanik zwei unterschiedliche Folgen haben können: Celebrities und Super-Reiche erleben dadurch, dass jeder dieselbe Technologieplattform zur Verfügung hat, kein Luxusgefühl bei der Nutzung und lechzen nach einer Lösung – das bringt mich zu meiner Geschäftsidee eines ultra-teuren Operating Systems für Mega-Reiche, von der ich jetzt hier nicht mehr erzähle. Oder für alle anderen verschiebt sich die Luxus-Wahrnehmung auf eine Software, die hunderte Millionen anderer Menschen ebenfalls verwenden. Was sich in einer „alten“ Luxusdefinition gegenseitig ausschließt, weil diese nicht zuletzt durch Knappheit bzw. Zugänglichkeit für nur Wenige bestimmt ist. Womit wir beim weniger offensichtlichen Teil der Auswirkungen von Digitalisierung angelangt sind: Der Demontierung von Luxus überall dort, wo Technologie Einzug erhält.
http://www.theverge.com/2014/9/4/6104871/jony-ive-thinks-the-iwatch-will-sink-switzerland
Wenn Jony Ive, Apples Super-Duper-Designer, also sagt, die iWatch wäre so toll, „it will sink Switzerland“, dann meint er, dass sich eine weitere Markenmechanik aus dem Luxusbereich auf den Kopf stellen wird, nämlich die des Nutzerbildes. „Wer bin ich, wenn ich Deine Marke verwende“ ist gerade im Luxus eine zentrale Frage der Markenarchitektur. Es ist etwas anderes, wenn ich einen Rolls Royce oder einen Lamborghini fahre, auch wenn die Karren sich preislich nichts nehmen und ich mit beiden hinreichend klar mache, dass Geld nicht unbedingt mein dringendstes Problem zu sein scheint. Nun kann eine iWatch dazu führen, dass ich mit meinem 400 Dollar-Gerät am Arm neben dem anderen Berater stehe, der sich für 4.000 Euro für sein Omega bezahlt hat, dieser aber als „alte Schule“ gilt, während ich einer Generation des „neuen Luxus“ angehöre (der ja formal gar kein Luxus ist) und gar nicht als "minderwertiger" dastehe, wie das mit meiner Junghans Uhr der Fall gewesen wäre und wie es das Versprechen der Luxusuhren auch bisher darstellt. Diese Mechanik wird sicher nicht das "high-end" der Luxus-Uhren betreffen, aber die Range von 1.000-5.000 Euro könnte unter Druck geraten (auch wenn der hier verlinkte Artikel das anders sieht). Eine veränderte Wahrnehmung und einen anderen Umgang mit Luxus als Statussymbol sehen wir in diversen Lebensbereichen:
Bloomberg: Der Autor lebt in Berlin
Bei jüngeren Menschen etwa gerät das Auto als Statussymbol massiv unter Druck. Ich bin nämlich auch ohne eigenes Auto mobil, weil letztlich eine App wie DriveNow mich im neuen X3 herumfahren lässt, während mein Geldbeutel maximal einen gebrauchten Fiat 500 hergegeben hätte - und siehe da, mein Bild als Markennutzer ist sogar noch smarter als das desjenigen, der ernsthaft über 50.000 Euro für seinen X3 Neuwagen auf den Tisch gelegt hat. Und wenn eines Tages externe Technologie ins Auto kommt, wird es iOS oder Android sein – und auch hier wird vom Toyota Yaris bis zum Bugatti Veyron der Funktionsumfang nicht massiv variieren.

Was wir also neben der Unsicherheit von Clouds generell und dem erwachsenen Umgang mit derlei Verbrechen aus dem Celebrity Hack lernen können, ist der massive Einfluss der Digitalisierung auf die Definition von Luxus: Überall dort, wo die Teilhabe riesiger Menschenmassen die Qualität eines Produktes maßgeblich beeinflusst oder eben überhaupt erst möglich macht, so etwa bei Betriebssystemen, wird Luxus neu definiert und in seiner Exklusivität den „üblichen Luxus-Kunden“ entrissen. Das wiederum hat auf die gesamte Kategorie – also die Hardware - einen massiven Einfluss. Mobiltelefone waren ohnehin eine völlig neue Gattung, insofern war der Umbruch, der durch Smartphones im Luxus-Segment eingetreten ist, kein Thema für die großen Schlagzeilen. Es kann aber durchaus sein, dass die Luxusuhr der Zukunft, wenn sie denn keine reine Geldanlage (und damit keine Uhr) ist, auch nichts Besseres als iOS oder Android wird bieten können. Eine Zeit lang wird eine luxuriöse Hardware – wie ein goldenes iPhone – darüber hinwegtäuschen können. Aber wenn wir uns in eine Welt der vernetzten Dinge begeben, wo meine Waage, meine Handtasche, mein Auto und meine Stehlampe über eine Art Operating System mit Apps und anderen Geräten kommunizieren, werden sich Luxusmarken neuer Mechaniken bedienen müssen – auf der Softwareseite werden sie nicht besser sein können als der Massenmarkt.