Technology is our friend: Die Zukunft der App liegt im Stream
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November 10, 2014

Die Zukunft der App liegt im Stream

Mit einem Kunden sind wir in einer Reihe von Workshops zum Ergebnis gekommen, für ein eher längerfristiges App-Thema dringend und quasi zentral eine/n Notifications Designer/in zu benötigen. Keine UX-Experten, keine Gestalter, sondern jemand, der ein umfassendes Notifications Konzept erarbeiten kann. Vom Anlass für eine App-Benachrichtigung über die Ausführung in technischer, inhaltlicher und visueller Gestaltung bis zur Kontrolle und Lernen aus "alten" Notifications. Und das alles mehr oder weniger user-individuell, mit einem noch zu definierenden Verhältnis von expliziten Angaben des Nutzers, wann er welche Benachrichtigungen möchte, und andererseits implizitem "Lernen", wann welche Notifications in welcher Form als relevant angesehen werden - und mittlerweile denke ich, dass hierin zukünftig ein ganz grundlegender Baustein für das erfolgreiche Betreiben von Apps liegen wird, weil Apps zu reinen Publishing Tools und im wesentlichen über Notifications funktionieren werden.

Die Erkenntnis, überhaupt einen Notifications Designer zu benötigen, hatte für mich persönlich zunächst einmal zwei ganz konkrete Learnings zur Folge: Erstens hat jeder in meinem Netzwerk, den ich nach einer möglichen Vermittlung gefragt habe, sich das offenbar von uns eben erfundene Berufsbild erklären lassen. Scheinbar kennt niemand eine/n Notifications Designer/in (oder jemand, der das tut, was wir darunter verstehen wollen). Zweitens: Wenn ich in nur wenigen Sätzen versucht habe, anderen Kunden oder interessierten Leuten zu erklären, warum wir das für so zentral halten, habe ich nur Konfusion und Unverständnis erzeugt. Wie Einstein sagte: "If you can't explain it simply, you don't understand it well enough". Jetzt verstehe ich es etwas besser, denn ich bin auf diesen Blog gestoßen, von einem Ex-Facebooker und Ex-Googler namens Paul Adams. Der erklärt alles ganz wunderbar, weil die einleitende Frage die richtige ist. Auch wenn ich hier ein bisschen mehr versuche, als nur zu übersetzen, ist die Lektüre dieses Artikels dringendst empfohlen.



Ich hielt bei meinen Erklärungsversuchen "Warum also eine/n Notifications Designer/in?" für die richtige einleitende Frage. Weit gefehlt. Die richtige Frage lautet:

"Warum sollte der Start einer jeden 'Mobile Experience' eine Wüste von App Icons sein?"

Denn letztlich ist diese App-Icon-Listen-Mechanik nur in Teilen funktional. Ein Grund, warum die sogenannte "App Retention Rate", also die effektive Nutzung von Apps nach einem Download, immer noch eher ernüchternde Zahlen zeigt, dürfte in genau dieser Darstellungsform von App Icons sowohl bei Android als auch bei iOS liegen. Ist der "Home Screen" einmal belegt, also derjenige, den man nach Entsperren des Touch-Devices zu sehen bekommt, muss man ja fast gezielt die Idee haben, eine spezifische App aufzurufen, wenn diese dort nicht zu finden ist oder man ihr nicht gleich ein Startscreen-Widget gegeben hat (zumindest auf Android). Rund jede fünfte App wird nach Download nur ein einziges Mal aufgerufen:


http://info.localytics.com/blog/app-retention-improves

Das sind die positivsten Zahlen, die ich zu dem Thema kenne (andere sagen, dass 80-90% nur einmal aufgerufen werden). Und selbst diese 20% sind ja ein unbefriedigender Zustand. Was hilft, sind Notifications - ich habe zwar keine Zahlen, aber ich selbst, und viele, die ich kenne, geben neuen, also "fremden" Apps, beim ersten Aufruf eher nicht die Permission, Notifications zu senden. Bleiben, etwa bei iOS, kleine rote Kreise mit Zahlen, die anzeigen, dass hier etwas neues zu sehen sein dürfte. Während wir bei einem Mail-Icon eine klare Vorstellung davon haben, was die Zahl anzeigt, nämlich die Anzahl neuer, ungelesener Mails, so ist es bei einem Spiel, einer News-App, einer Health-App oder was auch immer ja nur ein Signal, dass da "irgendwas" Neues zu sein scheint. Oft genug auch etwas Enttäuschendes. Also ein gefühlt steinzeitliches System, eine inhaltsleere "1", die an ein App-Icon geklebt wird. Das funktioniert folgerichtig auch nur rudimentär, so dass wir letztlich im Schnitt nur 20-30 Apps verwenden - aus den Abermillionen Apps, die uns zur Verfügung stehen, eine erschreckend geringe Zahl.


http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2014/smartphones-so-many-apps--so-much-time.html

Man soll solche Studien ja nicht durcheinander werfen, aber wenn ein Android User im Durchschnitt ca. 95 Apps installiert hat, ist die Nutzung von 20-30 verschiedenen pro Monat auch aus diesem Blickwinkel ernüchternd. Letztlich muss man davon ausgehen, dass "Apps herunterladen, sie auf einem Icon Friedhof nach irgendeiner Logik ablegen, sei es auf diversen Homescreens oder automatisch in App-Listen, und dann die Apps mittels Touch auf jenes Icon öffnen zu müssen, um einen Nutzen davon zu haben", ein (zurecht) auslaufendes Modell ist. Es funktioniert nur für sehr wenige Apps, und letztlich handelt es sich hier um "Destination-Denke", wie das Internet 1.0: "Komm auf meine Webseite, merk Dir die Domain, bookmarke sie, nein, am besten, Du machst sie zur Startseite!" Heute ist das: "Downloade meine App, merk Dir das Icon, gib mir Erlaubnis für Notifications, leg das Icon auf deinen Home Screen, und berühre es häufig!"

Ich muss nochmal diesen tollen Post erwähnen, der in ganz kurzen Worten "Systems versus Destinations" so einleitet: "In a world of many different screens and devices, content needs to broken down into atomic units so that it can work agnostic of the screen size or technology platform." Wir kennen das von Facebook, Twitter, Tumblr usw.: Wir gehen nicht mehr auf Webseiten und schauen mal, was sie Neues für uns haben, sondern wir lassen News und kleine Teile Content in unseren News Feed oder Stream kommen, wir diskutieren die Inhalte sogar dort, und nur wenn wir dann wirklich mehr wollen, dann gehen wir auf die jeweilige Webseite - eine ähnliche Logik ist von Apps in Zukunft zu erwarten, und was wir in Facebook als Post kennen, wird analog in der mobilen Touch-Welt aus dem entstehen, was wir noch eine Notification nennen.

Diese Entwicklung zeichnet sich in neuen Notifications ab.


Aus den früheren Benachrichtigungen, die reine Signale waren, ange"klickt" (ange-"touched") werden mussten, um die entsprechende App zu öffnen, sind in Android KitKat und iOS 8 heute schon teilweise kleine Mini-Anwendungen geworden, die Content darstellen und auch eine Reaktion auf den Content zulassen, ohne die entsprechende App öffnen zu müssen. Ich habe mir für diesen Artikel eine Mail geschickt, und die Notification dazu kann ich nach unten "aufziehen", die ganze Nachricht lesen und habe dann die Möglichkeit, direkt eine Reaktion auszuführen, in diesem Fall eine Antwort schreiben, die Mail "ruhigstellen" oder löschen/verschieben. Für das Löschen öffnet sich dann auch die App nicht mehr: die gesamte Experience ist in der Notification. Für das "reply" allerdings öffnet sich die entsprechende Mail-Applikation. iOS 8 hat ebenfalls "interactive notifications" eingeführt, in denen man etwa iMessages beantworten kann, Kalendereinladungen annehmen oder ablehnen, Tweets retweeten und fav'en kann usw:


https://www.apple.com/ios/whats-new/design/

Die Marschrichtung ist dabei klar: Nicht die "Destination App" zählt, sondern das "System App", das relevanten Inhalt als Notification darstellt und selbst (Re-)Aktionen dort ausführen lässt - nur für komplexere Aufgaben, die im Notifications System nicht einfach so abgebildet werden können, muss noch die App aufgerufen werden. Geht die Entwicklung also so weiter, wie sie sich hier abzeichnet, werden die Icon-Wüsten, die ja nichts anderes als schönere Bookmark-Listen sind, nicht mehr lange die dominante Rolle in unseren mobilen Touch-Geräten innehaben. Stattdessen greift die oben beschriebene Facebook-Analogie auch hier: Unsere mobile Experience wird zum Stream werden. Wir werden nicht Apps aufrufen, sondern unsere Apps werden uns Inhalte, Angebote, Dienste, Informationen zuspielen, mit denen wir ohne Öffnen einer spezifischen App umgehen werden können - indem wir "liken", kommentieren, zusagen, absagen, antworten, spielen, markieren, kaufen oder was auch immer der jeweilige Inhalt uns an Aktionen anbietet. Paul Adams hat sich in seinem - nochmal - glänzenden Artikel sogar die Mühe gemacht, das mal zu scribbeln, hier im Fall einer Uhr - vertikal kommen die Notifications verschiedener Apps wie Posts (er nennt es "Cards") in einem Stream, horizontal kommen verschiedene Notifications aus einer einzigen App. So könnte es vielleicht eines Tages aussehen.

http://blog.intercom.io/the-end-of-apps-as-we-know-them/
Auch wenn unklar ist, ob das auf Betriebssystem-Level passiert, also unsere Streams letztlich von Apple und Google kontrolliert werden und App Entwickler gezwungen sind, entsprechende Notifications zu designen, oder im Notifications Center verortet sind, so dass den App Entwicklern schlichtweg die Möglichkeit gegeben wird, solche interaktiven "atomic bits" von Inhalten in unseren Stream zu schieben - eindeutig ist, dass wir uns zukünftig wohl von einer "Destination-Denke" bei der App-Entwicklung verabschieden müssen. Wir müssen jedes einzelne Stück Angebot, jeden Artikel, jede Information, jedes Offer, das wir machen, als singuläres Stück Inhalt in einem Stream begreifen, und wir können schwer davon ausgehen, das auch hier ein "Feed Algorithm", ein "Edge Rank" oder eine ähnliche Systematik versuchen wird zu lernen, was für uns relevant erscheint und was nicht, basierend auf unseren individuellen Aktivitäten und Reaktionen. Das Installieren einer App wird dann nicht mehr sein als die Erlaubnis, uns interaktive Notifications in den Stream zu schicken - und wird doch eventuell dazu führen, dass wir mit mehr Apps umgehen können als heute. Natürlich werden wir auch weiterhin Apps als Destinations verwenden, so wie wir ja auch weiterhin Webseiten besuchen. Aber ein signifikanter Teil der Nutzung wird durch eine Art Stream getrieben werden. Und, analog zum Web, durch In-App-Search, an der Google scheinbar auch schon heftig arbeitet. Man vergleiche auch Amazon Fire TV, wo ich nur "Breaking Bad" in die Fernbedienung spreche und das Gerät liefert - aus welcher App, ist vollkommen zweitrangig.

Wenn wir also in Zukunft an die Entwicklung von Apps denken, macht es Sinn, sich darauf zu konzentrieren, wie Streams funktionieren und was relevante Beiträge der App zu solchen Streams sein können - vom Mobiltelefon bis Tablet, von Smartwatch bis Auto. Haben wir uns vor kurzem häufig die Frage nach dem Unbundling von Apps gestellt - ob wir also lieber 5 exzellente Einzelapplikationen oder eine große Riesen-App haben wollen - so kann es sein, dass uns die technologische Entwicklung rechts überholt und unsere Angebote einfach per se von den jeweiligen Apps "unbundled" - nämlich in ihren kleinsten relevanten Einheiten in den Stream schiebt.
Für viele, typische Destination-Apps wie etwa diejenigen der Markenartikler wird das bedeuten, dass das reine Abfeiern von Markenwelten weiterhin möglich sein wird - aber dass die Zufuhr von Usern in jene Markenwelten entweder über relevante Notifications und Angebote oder über die Hintertür von Drittanbietern kommen wird, zum Beispiel Facebook-Posts innerhalb unseres Streams. Für journalistische Angebote wird das bedeuten, dass auch diese sich selbst mit den Inhalten ihrer eigenen App der Logik eines Streams anpassen müssen, wenn sie maximalen Traffic wollen.

Den Newsfeed oder Stream haben ja alle modernen Social Networks in der Post-MySpace-Zeit gemeinsam: Der User kann eine Anzahl an Quellen definieren, diese Quellen stellen Inhalte in der Logik des jeweiligen Netzwerks ein, und das Netzwerk spielt nach bestimmten Regeln individuelle Streams oder Feeds an den User aus und bietet potenzielle Reaktionen an, etwa like, comment, share, bei anderen Streams eben andere Aktivitäten. Bei Instagram ist der Stream vertikal und ausschließlich nach Zeit sortiert, bei Twitter nach Zeit plus Retweets, und bei Facebook regelt ein Algorithmus, was wir wann sehen - ganz analog werden wir mit Apps, die wir installieren, Quellen für "Cards", "Posts", "Notifications" definieren, und der Stream wird mit einer eigenen Logik diese Inhalte sowie Reaktionen darauf anbieten.

Natürlich ist das alles Zukunftsmusik - zwei, vielleicht auch drei Neuversionen der Betriebssysteme wird es wohl noch brauchen - und in Details an vielen Stellen unklar, aber die grobe Richtung scheint eindeutig: Panta rhei, alles fließt, der Stream oder Feed als Mechanik wird das Distributionsmodell für Inhalte auch auf Touch-Geräten und wer in Zukunft Reichweiten haben will, muss dieses Distributionsmodell bedienen. In diesem Sinn: Falls jemand gerade umschulen will, dann wäre "Notifications Designer/in" wohl ein recht zukunftsfähiger Job. Und falls jemand schon eine/n kennt, ich hätte da einen netten Auftrag anzubieten.