Technology is our friend: Warum Facebooks "Identity Management" mit Social Logins noch immer unterschätzt ist
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July 24, 2015

Warum Facebooks "Identity Management" mit Social Logins noch immer unterschätzt ist

Mittlerweile haben wir alle verstanden, dass der "mobile shift" viel mehr ändert als nur die Darstellungsform von Inhalten oder die Verkrüppelung von Display Advertising, und das habe ich in diesem Blog auch an diversen Stellen zu beschreiben versucht (10/2012, 6/2013, 9/2013, 4/2014, 11/2014, 12/2014, 2/2015).

Dabei bedeutet dieser mobile Shift ja nicht die Bewegung in eine reine "mobile" (Touchscreen-)Welt, sondern dass wir digitale Angebote und Produkte in einer zunehmend fragmentierten Umgebung gestalten und konsumieren, bei der mobile bzw. Touch-Geräte immer mehr an Wichtigkeit gewinnen: diverse Plattformen und Netzwerke (etwa Facebook und andere), Betriebssysteme und Endgeräte bilden eine kaum überschaubare Vielfalt an Möglichkeiten der "letzten Meile" zum Konsumenten.



Hier kommt Identity Management ins Spiel: Alleine schon, um ein und denselben Nutzer auf diversen Endgeräten als diesen zu erkennen und entsprechend zu versorgen, macht in einer Multi-Plattform-, Multi-Device-Welt ein Login-Bereich Sinn. Das betrifft nicht nur jene, die im direkten B2C-Geschäft mit Nutzern einen CRM-Ansatz verfolgen, sondern ist auch in Bezug auf die Ausspielung zielgerichteter Werbung sinnvoll - solange man "zielgerichtet" etwas konkreter versteht als simples Retargeting, bei dem der Zalando-Schuh oder Home24-Balkontisch den anonymen Nutzer die nächsten Wochen auf jeder Webseite verfolgen.

Insbesondere mobile spielt hier eine zentrale Rolle: Aufgrund des geringen "Screen Real Estates" und der gefühlten Persönlichkeit und Intimität von Smartphone oder gar Uhr verlangt es individuell relevante Inhalten und Angebote, addiert mit Tablet, Smartphone etc. eine Anzahl von Zugängen, und erschwert mit dem Interface gleichzeitig komplexe Registrierungs- und Login-Prozesse. In dieses Dilemma ist Facebook mit seiner Lösung gestoßen: Dem Login mit Facebook-Daten. Weltweit hält Facebook in Q2/2015 einen Anteil von 66% aller solchartigen Login-Services, weit vor Google als zweitgrößtem Dienst mit 20%.
Infografik: http://www.adweek.com/socialtimes/wp-content/uploads/sites/2/2015/07/Gigya_Infographic_Q2_Social_Login_Final-e1437674142831.png
Der Vorgang ist bei all diesen Anbietern ähnlich und ausgesprochen einfach, solange zur selben Zeit der Nutzer auch beim Anbieter als eingeloggt gilt (also seine dortigen Zugangsdaten nicht auch noch einmal eingeben muss). Als mit Abstand größter Dienst und vor allen Dingen mit dauerhaftem Login-Status verwendeter Service bringt Facebook somit für mobile Logins die besten Voraussetzungen mit, was sich in einer Betrachtung der reinen mobile Zahlen zeigt: Hier hat Facebook einen Marktanteil von 77%:


Das ist deshalb so relevant, weil bei Facebook theoretisch weit mehr als nur die reine Identifizierung des Nutzers übergeben werden kann. Für die User spielt das trotz Sicherheits- bzw. Datenweitergabe-Bedenken kaum eine Rolle: Die beiden dominierenden Gründe für die Nutzung eines solchen Login-Services sind begründet in Bequemlichkeit, nämlich zum einen in der Möglichkeit, einen (zumeist eben langwierigen, unkomfortablen) Registrierungsprozess zu überspringen, und zum anderen im Unwillen, sich noch eine weitere Login/Passwort-Kombination ausdenken und merken zu müssen (worin Konsumenten in der Masse ja auch schlecht sind). Unter diesem Link findet man eine Aufstellung der Login-Verteilung nach Branchen und nach Regionen, und überall ist Facebook klar in Führung:


Für Anbieter hat dieses grundsätzlich eine Sonnen- und eine Schattenseite: Zum einen wird man mehr "registrierte Nutzer" gewinnen können, zum anderen sind die Nutzer eben "fremdregistriert", also theoretisch nur "geliehen" - löschen diese ihren Facebook-Account, oder ändert Facebook seine Regeln bezüglich dieser Nutzung, hat man in Zweifel keinen Zugriff mehr auf diese Nutzerschaft. Deswegen sollten Anbieter Prozesse implementieren, die es erlauben, einmal von Facebook übernommene, "geliehene" Daten dauerhaft und legal in die eigenen Datenbanken schreiben zu dürfen.

Die Wahrscheinlichkeit, dass Facebook "es sich anders überlegt", ist allerdings als eher gering einzuschätzen. Denn wenn man sich fragt, warum Facebook das überhaupt so anbietet - wo doch niemand dafür zahlt, kommt man auf drei wesentliche Benefits, die zeigen, warum meiner Ansicht nach "Identity Management" aus meiner Sicht noch immer ein unterschätztes Geschäft ist.

1. "Instant Personalization & Socialization"

Mithilfe des Facebook-Logins können Anbieter ihre Seiten auf einfachste Art personalisieren. Die Sport.-App kann die Vorlieben des Nutzers (Sportarten/Ligen, Vereine, Sportler) auslesen und Inhalte zuschneiden; Netflix zeigt, was die Freunde eines Nutzers konsumiert haben, um im unüberschaubaren Angebot von Filmen und Serien Inspiration zu liefern, und Tripadvisor zeigt Rezensionen von Facebook-Freunden (oder Freunden der Freunde) zu Hotels oder Restaurants bevorzugt an und listet bei Reisedestinationen oder Sehenswürdigkeiten diejenigen Freunde auf, die schon einmal vor Ort waren. Gerade bei mobilen, oder besser: Touch-Geräten kann diese Personalisierung und "Sozialisierung" von Angeboten den Unterschied ausmachen zwischen einem als relevant oder irrelevant angesehenen Dienst. Das ist gut für den Anbieter und den Nutzer. Für Facebook bedeutet das, dass ein weiterer Service, der mit Facebook-Login verwendet wird, die Datenbasis vergrößert, mit der Facebook das Nutzerprofil des einzelnen Users anreichern kann. Gerade in einer Zeit, in der Apps noch immer mehr oder weniger verschlossene Silos sind, in die man "von außen" nicht gut hineinlesen kann, bedeutet dieses einen riesigen Vorteil.

2. "Targeted Advertising"

Facebook bietet ja eine historisch nie dagewesene Möglichkeit der Aussteuerung von Werbung. Das liest sich immer so leicht, aber immer, wenn ich Menschen erstmals den Facebook Ad Planner live und real vorstelle, fällt ihnen die Kinnlade herunter. Seit Facebook den Adserver Atlas gekauft hat, ist es evident, dass sie ihr Targeting von der eigenen Domain und den eigenen Apps aus werden exportieren können. Hat also ein Publisher Atlas als Adserver integriert und hat Nutzer, die mit Facebook Login in den eigenen Angeboten unterwegs sind, wird es möglich sein, diesen Nutzern anhand ihres Facebook-Profils Werbung auszuspielen. Diese kann um ein Vielfaches genauer ausgesteuert werden, als es derzeitige Ad Networks mit ihren Schätzungen über Geschlecht, Alter und Konsumvorlieben der einzelnen Nutzer jemals werden bewerkstelligen können (wenn sie nicht selbst eine Identity Management Lösung integrieren - wie etwa Google). Auch hier wird Facebook also ein Interesse daran haben, dass möglichst viele Nutzer möglichst viele Dienste mit dem Login verwenden.

3. "Identity ist der Kern jeden Payments"

Im Messenger ist Payment bereits eine Facebook-Realität, und wir alle wissen, dass "Social to Commerce", die engstmögliche Verquickung von Social Media Newsfeeds und der Möglichkeit, Produkte zu kaufen, kommen wird - wir wissen nur nicht genau wann. Instagram kombiniert Facebook Targeting mit einem "Shop Now" Button, und Facebook scheint trotz früher Misserfolge mit "F-Commerce" die Idee bei weitem noch nicht aufgegeben zu haben. Hier scheint noch ein großes Schlachtfeld um "die letzte Meile" zu liegen: Apple mit Uhr und Fingerabdruck, Google/Android und auch reine Software-Services wie das gerade von eBay losgelöste PayPal werden versuchen, die Bezahlung von Diensten nicht nur digital, sondern auch und gerade dank mobile Devices in der (ja nicht mehr existenten) "offline Welt" abzubilden. Auch hier sind aber Skalierung und Reichweite die entscheidenden Parameter.

Es ist also davon auszugehen, dass Facebook nicht im Ansatz darüber nachdenken dürfte, die Regeln für Logins zu verschärfen oder, wie ich es in Meetings zeitweise höre, eines Tages für solche Logins oder Nutzungen derselben Geld zu nehmen; vielmehr wird eine Infrastruktur gebaut, auf deren Basis Dritte Geschäfte machen können, von denen Facebook dann seinen Teil wird abhaben wollen - und da ist Reichweite bei Anbietern wie bei Konsumenten entscheidend für den Netzwerk-Effekt, der überproportionale Skalierung ermöglicht (und wer Facebooks bisherige Strategien beobachtet hat, muss zu dem Schluss kommen, dass Infrastruktur für Geschäfte Dritter mit hoher Skalierung und Positionierung innerhalb dieser Wertschöpfung mit einer Art "Zollhäuschen" eine Leitlinie für Facebooks Strategien sein muss). Die Rolle, die Facebooks Social Logins dabei spielen können, und die herausragende Position, die man sich hierin - eindeutig einem Markt, der global als Oligopol enden wird - erarbeitet hat, wird meiner Ansicht nach noch immer massiv unterschätzt und stellt für andere Dienste, insbesondere Google, eine ähnliche Bedrohung dar wie Facebooks Video-Attacke der letzten zwei Jahre.